Il report annuale Interaction 2017 pubblicato da GroupM racchiude l’overview sullo stato della pubblicità digitale in tutto il mondo e le sue implicazioni. Duopolio Google-Facebook, ma la tipologia degli inserzionisti è destinata a cambiare
In Italia la pubblicità digitale continua a crescere e nel 2017 raggiungerà una quota del 25,8%, con una crescita del 7%. I dati sono quelli del report annuale Interaction 2017 pubblicato da GroupM che racchiude l’overview sullo stato della pubblicità digitale in tutto il mondo e le sue implicazioni, con previsioni sugli sviluppi tecnologici, i nuovi trend del mercato dei media, le tendenze sui comportamenti di consumo, grazie ad analisi di esperti appartenenti alle agenzie Wpp in 46 mercati.
In generale il tempo complessivo passato sui media vede una maggiore crescita del tempo trascorso su quelli online, in aumento di circa 14 minuti rispetto al 2016: ciò è imputabile al maggiore accesso ai supporti che le tecnologie mobili offrono.
IL SORPASSO. In dieci mercati (Australia, Canada, Cina, Danimarca, Finlandia, Olanda, Nuova Zelanda, Norvegia, Svezia, UK) l’investimento digitale ha superato quello televisivo e quest’anno il sorpasso avverrà anche in altri cinque Paesi (Francia, Germania, Irlanda, Hong Kong e Taiwan) ma questa situazione non coinvolgerà il nostro Paese che resta una realtà fortemente tv centrica con 3,77 ore di consumo medio pro-capite al giorno.
TANTE TV. Il gruppo di investimenti media di Wpp rileva che – considerando i dati aggregati – la tv rimane ancora il mezzo principale per gli inserzionisti, nonostante la diminuzione di efficacia sul pubblico 16-24. Tuttavia GroupM chiarisce che quanto emerge come perdita in parte è una conseguenza dell’impossibilità di effettuare una misurazione adeguata del pubblico totale su tutte le piattaforme e a tal fine continua a sostenere il miglioramento della misurazione per valutare correttamente le audience TV su tutti i dispositivi. La quota di investimenti pubblicitari globali della tv è stata sostanzialmente stabile al 42% nel 2016, mentre è previsto un calo delle quote al 41% nel 2017. Riguardo lo scenario italiano GroupM dà anche un quadro delle fruizione delle piattaforme ott/svod: Netflix registra 16 milioni di utenti internet (dati Audiweb) che atterrano sul sito: solo una piccola parte è abbonata ma i potenziali interessati sono numerosi. Si riferiscono invece agli utenti abbonati i numeri relativi a Sky ondemand (2,3 milioni utenti connessi a MySky) Premium Play (1,072 utenti abbonati) e Sky Go (662 utenti attivi).
IL DUOPOLIO. Nella relazione, emerge chiaramente il duopolio Google e Facebook, prima linea tra le sei società globali che detengono la maggior parte della spesa pubblicitaria digitale. Gli inserzionisti che garantiscono il 90% delle entrate pubblicitarie delle emittenti televisive, infatti, rappresentano non più del 30% – 40% del fatturato realizzato da adv dei giganti digitali. Il restante 70% delle loro entrate deriva da un insieme di piccole imprese, spesso quelle che commerciano in prodotti o servizi digitali. Questa differente tipologia di inserzionisti è tuttavia destinata a cambiare in quanto la televisione sta diventando sempre più mirata (più simile a quella digitale) e, in termini di contenuti video su piattaforme digitali offre via via sempre maggiore qualità.
PROGRAMMATIC DIRECT PREFERITO. Sempre in Italia, GroupM rileva che una quota del 27% della pubblicità online display viene gestita con modalità automatizzate e che il 90% degli investimenti digitali effettuati via programmatic buying sono condotti su marketplace controllati e privati, che offrono ai clienti maggiore sicurezza rispetto al mercato aperto.
Lo studio include anche approfondimenti su aree chiave come ad fraud e integrità del marketplace, fake news, privacy, ad-blocking, intelligenza artificiale, realtà virtuale e aumentata, concorrenza video sulle differenti piattaforme, live video, streaming e audio on-demand.
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