GroupM Entertainment ha prodotto un vademecum che prepara i brand alle Olimpiadi Milano Cortina 2026, con un’analisi dell’evoluzione dello sport marketing negli ultimi decenni e le opportunità dell’evento in arrivo
GroupM Entertainment, la unit della media investment company del network WPP dedicata a Branded Content, Social, Experiential e Influencer Marketing, ha condiviso con Brand News una riflessione sul contesto in cui si collocano i Giochi Invernali, quanta strada sia stata fatta rispetto all’altra edizione italiana, quella di Torino 2006, e come siano cambiati gli approcci di marketing e gli strumenti di comunicazione.
Un’analisi dell’evoluzione dello sport marketing negli ultimi decenni per delineare un filo rosso che unisce diverse edizioni dei Giochi, un filo che è diventato sempre più corposo, fatto di innovazione e attenzione al territorio, e per pesare le potenzialità dell’evento che nel 2026 catalizzerà l’attenzione del pubblico mondiale. È quella che GroupM Entertainment ha riassunto in un documento che segna una sorta di vademecum, oltre che di conto alla rovescia per l’appuntamento.
Dalla parte dell’Italia gioca l’heritage del ‘made in’ e luoghi leggendari per lo sport, il turismo e lo stile di vita coniugati con l’innovazione, declinata in nuovi approcci legati al data sharing e con il supporto dell’IA.
L’evoluzione. L’analisi di GroupM ha ripercorso le tappe che hanno marcato di più la comunicazione delle Olimpiadi negli ultimi decenni. Dall’attivismo onnipresente di alcuni dei brand leader dell’abbigliamento sportivo a Barcellona ’92 al cambio di passo impresso da Londra 2012, tenendo sempre conto del contesto, perché le Olimpiadi non sono mai impermeabili agli impulsi che arrivano dalla società, fino all’esperienza ‘locale’ di Pechino 2022 e quella ‘diffusa’ di Parigi 2024.
È proprio con le Olimpiadi Invernali di Pechino che il territorio, ancora sullo sfondo nelle edizioni precedenti, passa in primo piano, mostrando che anche ciò che è locale è bello. È, però, a Parigi 2024 che la dimensione del territorio accelera, coinvolgendo le Municipalità della regione parigina nell’Olympiade Culturelle, oltre duemila tra eventi e mostre, attivando il programma Terre de Jeux per lavorare su tutto il territorio francese e portando fuori da uno stadio, per la prima volta, la cerimonia d’apertura.
Il format di Milano Cortina 2026 raccoglie molti di questi spunti tenendo insieme due località ospiti e due regioni e, secondo l’approfondimento di GroupM Entertainment, potrebbe porsi l’obiettivo di diventare volano di sviluppo economico e sociale, creando un’eredità duratura per i territori non solo in termini di infrastrutture.
Italia dei Giochi sarà la piattaforma messa a disposizione di brand, partner e realtà locali, un programma che intende celebrare i Giochi di Milano Cortina 2026 e i valori Olimpici e Paralimpici su tutto il territorio italiano (da Nord a Sud) e che vuole dare visibilità ad attività sportive promosse in tutta Italia (sia di sport invernali sia di sport estivi), dalla nautica alla corsa.
L’innovazione è intesa da GroupM Entertainment non solo come tecnologia, le cui applicazioni pure non mancano – dalla realtà virtuale aumentata all’intelligenza artificiale passando per i data analytics, ma anche come sostenibilità, con l’attenzione alle tematiche ESG e nuovi modelli di partnership commerciali, e si concretizza nella brand capitalization, somma di brand equity e della capacità di costruire una narrazione capace di aumentare la reputazione e la capacità commerciale del marchio.
Le sfide dei media rispetto alle Olimpiadi del passato sono non indifferenti per complessità e frammentazione, ma ci sono anche altrettante opportunità per i marchi. Dallo streaming in diretta ai contenuti personalizzati, dal broadcasting aumentato dall’IA all’interazione tra pubblico globale e influencer locali: rappresentano occasioni di engagement e awareness.
“Milano Cortina 2026 è un’occasione unica per i marchi per connettersi con un pubblico globale attraverso storie autentiche legate al territorio italiano e all’innovazione”, sottolinea Francesco Riccadonna, managing director GroupM Entertainment Italia. “I brand possono sfruttare questa sinergia per dare vita a racconti legati al Made in Italy, alla sostenibilità e all’inclusione, raggiungendo un pubblico globale. L’opportunità è quella di associare la propria immagine a un evento che celebra l’identità italiana, rafforzando il legame con i consumatori”.
Riccadonna ribadisce l’importanza di un approccio multicanale e personalizzato in un panorama media frammentato. “È fondamentale creare contenuti coinvolgenti e rilevanti per le diverse piattaforme, sfruttando le potenzialità dello streaming live, dei contenuti on-demand e dell’interazione sui social media. Nella nostra visione, il coinvolgimento di creator locali diventa strategico non solo per amplificare la risonanza del messaggio, ma anche per avere un contenuto più incisivo. Oltre ai contesti della competizione, si possono attivare iniziative legate al territorio, alla cultura e alla sostenibilità, sfruttando la piattaforma ‘Italia dei Giochi’ per promuovere i valori olimpici e paralimpici su tutto il territorio nazionale. In uno scenario come questo, il nostro network può fare la differenza, creando un ecosistema di comunicazione in cui le sponsorizzazioni diventano il primo tassello per creare un quadro nei quali il branded content, l’influencer marketing e le attività on field sono integrate per offrire uno spazio di comunicazione evoluto per i brand”.
Il managing director di GroupM Entertainment Italia sottolinea quanto l’investment company del gruppo WPP possa supportare i brand, dall’ottimizzazione delle strategie di alla massimizzazione dell’impatto delle sponsorizzazioni, integrando strumenti evoluti di valutazione e analisi delle partnership. “Nello specifico, GroupM Choreograph, la nostra unit focalizzata a livello globale su dati e sviluppo di prodotti tecnologici, ha messo a punto un modello proprietario per misurare l’impatto sui KPI dei brand e ha previsto di sviluppare una serie di POV e social pills che punteggeranno il cammino di avvicinamento all’evento a partire dal prossimo maggio”, conclude Riccadonna.
A.C.
