Le previsioni di Zenith riguardo l’andamento della pubblicità nel 2018 evidenzia la crescita del digitale e il peso delle big platform globali
Nel mezzo del dibattito sul tema dell’adeguatezza dell’attuale adspend riservata ai media digitali da parte dei brand, una nuova ricerca realizzata da Zenith dimostra che l’efficacia della pubblicità su internet ha ormai raggiunto la spesa sul mezzo.
Fino al 2015 la spesa sul mezzo infatti non eguagliava il punteggio di “brand experience”, un indicatore della market share in questa analisi di Zenith considerato solo in relazione alla misurazione dei media paid.
Nel 2016 la pubblicità su internet è arrivata a rappresentare il 34% dei budget pubblicitari globali, producendo il 35% di brand experience.
Da tempo il report Advertising Expenditure Forecast di Zenith ha costantemente registrato l’aumento della quota destinata a internet all’interno dei budget pubblicitari. Per la prima volta, nell’edizione di dicembre 2017, Zenith pubblica anche il dato relativo al ROI della spesa sul mezzo internet. L’agenzia del gruppo Publicis ha usato il tool proprietario Touchpoints ROI Tracker per fare un confronto tra la spesa pubblicitaria su internet e la “brand experience” sviluppata sul mezzo negli ultimi anni.
Nel 2014 gli investitori hanno speso il 27% dei loro budget pubblicitari su internet, producendo solo il 21% di brand experience. Nel 2015 i brand hanno usato la pubblicità su internet in modo più efficace, raggiungendo il 30% per entrambi i budget, internet advertising e paid brand experience. Infine, nel 2016 la brand experience ha superato la quota di budget dell’internet advertising.
Secondo Zenith la quota della spesa pubblicitaria su Internet continuerà a crescere, raggiungendo il 40% nel 2018 e il 44% nel 2020. Il valore crescerà dai 203 miliardi di dollari nel 2017 ai 225 miliardi di dollari nel 2020.
La quota di investimenti destinati alla pubblicità su internet varia in tutto il mondo. Nei mercati avanzati, come Svezia e Uk, nel corso del prossimo anno rappresenterà più del 60% della spesa totale, mentre in altri sei mercati come Australia, Canada, Cina, Danimarca, Norvegia e Taiwan sarà tra il 50% e il 60%.
In Italia nel 2017 la spesa pubblicitaria su internet vale il 28,9% del mercato, al di sotto della media globale. Zenith stima che il prossimo anno il mercato italiano crescerà del +5,8%, a fronte di una crescita globale del +1,1%. Entro il 2020 internet rappresenterà in Italia il 31,7% della spesa pubblicitaria totale.
Secondo Zenith, internet sta guidando la crescita globale della pubblicità: rappresenterà infatti il 94% della crescita della spesa pubblicitaria tra il 2017 e il 2020.
Gran parte di questa crescita è dovuta solo a 5 grandi piattaforme – Google, Facebook, e le piattaforme cinesi Baidu, Alibaba e Tencent – che hanno incrementato i loro investimenti su internet a livello globale dal 61% al 72% tra il 2014 e il 2016, determinando l’83% della crescita della spesa su internet nel periodo.
Nel dettaglio Baidu, Alibaba e Tencent hanno contribuito al 54% della crescita della spesa pubblicitaria su internet in Cina, mentre Google e Facebook hanno contribuito con il 96% nel resto del mondo. Nel 2016 Google e Facebook hanno inoltre rappresentato il 76% della spesa pubblicitaria su internet fuori dalla Cina.
In termini di dollari, la gran parte della crescita della spesa pubblicitaria proviene da alcuni grandi mercati. Si prevede che solo Stati Uniti e Cina contribuiranno con il 47% tra il 2017 e il 2020. Cinque grandi mercati varranno il 57%, Stati Uniti, Cina, Giappone, Regno Unito e Germania.
Le grandi città guidano la crescita della spesa pubblicitaria concentrandola in produttività, innovazione e trade. Si stima che le prime 10 città (New York, Tokyo, Jakarta, Los Angeles, Shangai, Houston, Dallas, Beijing, Londra e Chicago) contribuiscano per il 12% alla crescita della spesa pubblicitaria globale di quest’anno, e le prime 725 contribuiscano per il 60%.
Adspend forecasts December 2017 executive summary
