Oltre 400 persone hanno partecipato ieri all’iniziativa di IAB Italia dedicata alla comprensione dello scenario attuale e alla condivisione di dati ed esperienze utili a ripensare il modo di comunicare.
Un quadro di insieme, introdotto da Sergio Amati, Direttore Generale di IAB Italia, che ha messo in comune i punti di vista della holding media, dell’istituto di ricerche e di un big spender che in lockdown ha lanciato la sua maggiore campagna di comunicazione modificando il proprio modo di lavorare per i prossimi anni.
La dieta mediatica, la sua trasformazione e l’accelerazione della trasformazione digitale.
Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, ha sottolineato come la chiusura forzata abbia accelerato abitudini già acquisite: “la trasformazione digitale non è più un ‘se’, deve essere un ‘sì’, per tutte le aziende”, ha detto, mostrando accanto all’aumentato consumo di TV – insight che il team research di GroupM condivide su BrandNews dalla prima settimana di ‘chiusura’ – la ‘scoperta’ di usi e benefici del digitale fatta da una buona parte della popolazione italiana non solo nell’intrattenimento, ma soprattutto nella gestione della vita quotidiana. Per Setti, il 2020 sarà un “anno durissimo per il mercato pubblicitario”, con un pesante segno negativo a 2 cifre e una dinamica molto diversa dalla recessione del 2008 – in settimana GroupM aggiornerà il suo forecast, ha anticipato Setti – che porta il real time marketing a elemento della nuova normalità e dove il digitale non è più accessorio, mentre cittadini e imprese devono iniziare ora a preparare la fase 2.
L’impatto sui consumatori e le implicazioni per i brand. Autenticità e concretezza: questi gli elementi chiave della comunicazione di marca sottolineati da Roberto Rossi, Head of Media Insights Division di Kantar.
La ricerca attivata dall’Italia, diventata in poche settimane patrimonio globale di Kantar, evidenzia il cambiamento di stile di vita, ha detto Rossi, e le attese dei consumatori che alle marche chiedono, anche attraverso la pubblicità, empatia e concretezza, nella forma di un aiuto nella vita quotidiana e nella capacità di guidare il cambiamento, e non perdoneranno chi usi la situazione per promuovere sé stesso. Con una ricerca in 2 fasi, Kantar ha evidenziato che gli spot che mostrano il contributo concreto delle marche ottengono risultati sulla brand equity nel medio-lungo periodo, mentre chi si limita a esser megafono di pratiche come il restare a casa o a dare speranza che tutto andrà bene senza aggiungere nulla della propria mission, hanno sì visibilità, ma non effetti duraturi.
Vodafone, caso di scuola di progettualità. Luca Casaura, Head of Brand Advertising di Vodafone Italia, ha raccontato la nascita della campagna e come abbia modificato “il modo in cui lavoriamo, accelerando un cambiamento già in atto”.
Nata in 9 giorni, con una presa di responsabilità di Vodafone Italia nei confronti del HQ che consigliava di sospendere tutto e sulla base di ricerche su cosa si aspettassero i clienti, è andata on air ovunque nel mondo ed è diventata “una nuova piattaforma di comunicazione che durerà nel tempo”, ha detto Casaura aggiungendo che le lezioni più grandi sono state lo snellimento dei processi decisionali, che resterà, e la possibilità di delega sulla base della fiducia, nelle persone e nei partner – agenzie creative, cdp, centro media, concessionarie – che hanno mostrato grande flessibilità. Quanto al brand, per Casaura quando va on air “non deve ringraziare gli altri, ma dire cosa può fare per gli altri”, tema al centro del nuovo spot Vodafone dedicato all’app DreamLab.
