In un’intervista a Il Sole 24 Ore, il ceo di GroupM Italy ha fatto il punto sull’andamento del mercato pubblicitario italiano ed espresso alcune previsioni. Nel complesso la riduzione degli investimenti rispetto al 2019 sarà di circa 1,5 miliardi di euro, con cali superiori a 500 milioni a testa per tv e digital
Nel 2020 il mercato pubblicitario italiano calerà tra il 17% e 20%, per una perdita di circa 1,5 miliardi di euro. La flessione per tv e digital sarà di oltre 500 milioni a testa
(-17%), 150 quella dei quotidiani mentre radio, stampa periodica ed esterna lasceranno sul terreno rispetto al 2019 circa 100 milioni a testa. Per il cinema, che sta ancora subendo una chiusura totale, la flessione potrebbe essere addirittura del 60%.
Sono le previsioni di Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM Italy, rilasciate in un’intervista a Il Sole 24 Ore.
Per l’emergenza coronavirus – e la conseguente chiusura di molte attività e dei retailer (eccetto la gdo) – gli investimenti pubblicitari nei mesi di marzo e aprile sono calati del 50% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Il ricorso maggiore all’e-commerce ha solo lievemente mitigato le perdite – ha detto Beduschi – e a compensare non è nemmeno bastata la crescita delle audience per televisione e web.
Questa situazione impatterebbe negativamente anche sugli ott, come Google e Facebook, ma su questi big player – ha sottolineato Beduschi – “c’è una bassissima visibilità”. Il ceo di GroupM rileva però come una quota consistente delle revenue di questi soggetti derivi da quelle attività fortemente penalizzate dal lockdown, come hotel, ristoranti, negozi e servizi alla persona. “Stiamo parlando di oltre 300mila piccole realtà che incidono più o meno per il 20% del totale del mercato, ma per oltre il 50% sulla raccolta pubblicitaria di Google e Facebook” ha detto Beduschi a Fabio Grattagliano del Sole 24 Ore.
Ma a pagare il prezzo più alto saranno probabilmente cinema ed eventi, quest’ultimi non rilevati completamente nel computo tradizionale degli investimenti pubblicitari (ma vi rientrano le attività di comunicazione per sostenerli).
Per quanto riguarda gli eventi sportivi (calcio, Europei, Olimpiadi, F1) invece, la loro cancellazione ha sottratto al mercato pubblicitario circa 100 milioni di euro.
A livello di settori, Turismo e Viaggi sono tra le categorie che hanno subito gli impatti più importanti e ne usciranno per ultimi (per loro la riduzione degli investimenti è stimata nell’ordine del 65%). Ma per altri ambiti, come molte categorie del fast moving, catene di food retail e persino le telecomunicazioni, la holding media di Wpp non si aspetta flessioni importanti ed anzi, in alcuni casi, perfino delle crescite.
“Un’ulteriore grande incognita – ha aggiunto Beduschi – è come evolverà la domanda nei prossimi mesi”. Oltre a tv e web, anche l’out of home e la radio potrebbero tentare una riduzione delle perdite. Per questi ultimi due mezzi, dice Beduschi, “ci aspettiamo un rimbalzo più veloce, e anche un incremento delle loro performance, ora che il ritorno alla mobilità è stato avviato”.
