Torna dopo una lunga pausa il Barometer&Sentiment di Brand News con le indicazioni sull’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari.
Ricordiamo che i dati non sono confrontabili con quelli di Nielsen avendo Barometer&Sentiment un perimetro di rilevazione diverso. L’obiettivo è dare un’indicazione attendibile sullo stato del mercato grazie alla nostra elaborazione delle previsioni dei principali centri media. Barometer offre una stima sull’andamento del mese appena concluso. Sentiment offre una stima sull’andamento del mese in corso. Forecast è una proiezione sulla chiusura dell’anno in corso.
IL COMMENTO
Dopo il crollo della primavera scorsa, il mercato ha subito dato segni di vitalità e di ripresa e nel terzo trimestre gli investimenti pubblicitari hanno registrato un trend molto positivo. Nonostante l’arrivo della seconda ondata, contrariamente ai comprensibili timori, i numeri sono progressivamente migliorati di mese in mese con un sostanziale pareggio ad ottobre rispetto allo scorso anno e una crescita più significativa a novembre e dicembre, che fa prospettare per il quarto trimestre un +1,2%. Le aziende hanno agito in modo meno emotivo e più razionale rispetto alla prima ondata, grazie a una maggior consapevolezza della ‘nuova normalità’ e alla minor rigidità delle misure restrittive. Solo out of home e radio hanno risentito negativamente di questo secondo lockdown.
Internet a parte, per il quale si prevede +3-5%, soprattutto grazie ai tre big player, l’anno chiuderà in negativo per tutti gli altri mezzi. Analizzando le previsioni che ci hanno fornito i principali centri media, il mercato 2020 dovrebbe chiudere a -9%, meglio sicuramente di quanto preventivato nella prima parte dell’anno. Sull’andamento dei vari media, la tv ha continuato a recuperare mese dopo mese tanto da essere in overbooking negli ultimi due mesi dell’anno. Ooh, stampa periodica e radio, pur migliorando, restano in territorio negativo. Anche molti settori merceologici hanno recuperato, ma non tanto da chiudere il gap accumulato durante la primavera.
Allungando lo sguardo al 2021, gennaio potrebbe continuare a beneficiare del trend positivo di questi ultimi due mesi del 2020 mentre febbraio potrebbe soffrire per la mancanza di un evento importante come Sanremo. Da marzo in poi è poi atteso un rimbalzo significativo, che beneficerà della riprogrammazione dei principali eventi sportivi che avrebbero dovuto svolgersi quest’anno: i Giochi Olimpici e gli Europei di calcio. Un balzo che potrebbe portare una crescita del 10% nelle vendite di media lineari, che però resteranno di almeno 10 pp sotto i livelli del 2019.
Note: Le stime dell’andamento mensile sono una nostra elaborazione ponderata sulla base delle previsioni delle principali agenzie media che operano in Italia. Le previsioni riguardano gli investimenti delle aziende in advertising (tv, stampa, radio, esterna, cinema, internet), digital e social. Sono esclusi gli investimenti in classified e direct mail, eventi, sponsor, product placement.
