Secondo il CEO di Mindshare Roberto Binaghi ci sono le condizioni perché il mercato cresca a doppia cifra nei prossimi 6 mesi e chiuda il 2021 con un valore molto superiore a quello del 2019
Per Roberto Binaghi, Chairman e CEO di Mindshare, industry e brand dovranno adattarsi a un ‘Never Normal’, una corrente di cambiamenti che tocca tutto e tutti e si intreccia con il tema della sostenibilità, trasversale a ogni settore. Ma la buona notizia è che il mercato sta attraversando un momento brillante che non è solo un effetto rimbalzo sul 2020.
“Non è ancora l’alba di un futuro radioso, ma il momento più buio della notte è passato”, dice Binaghi che vede “molto bene” i prossimi 6 mesi, anche alla luce della recente correzione da parte di Istat delle stime sul PIL, ora proiettate a +4,7%. “Ci sono le condizioni perché il mercato cresca a doppia cifra chiudendo il 2021 con un valore molto superiore al 2019, e ci siamo arrivati molto prima del previsto”, aggiunge, e con numeri in qualche caso uguali, se non addirittura superiori a quelli del 2019, con la TV sempre baricentrica e gli OTT dotati di forza straordinaria.
Never Normal. Del nuovo scenario, che non è ‘new’ né ‘next’, Binaghi ha parlato diffusamente nel corso del Forum TEH-Ambrosetti dedicato al Food&Beverage, dove ha indicato le direzioni di diverse industry. Alcune, dice, torneranno come le abbiamo lasciate, “certo, condizionate dalle componenti di innovazione”, e sono il turismo e la ristorazione, altre – come l’intrattenimento e la TV – hanno avuto un’accelerazione talmente forte da impedire un ritorno al passato.
E trasversale a tutto, segno di reale cambiamento e di lunga gittata, c’è la sostenibilità. “Fino a qualche anno fa tutto era value for money, oggi le persone sono disposte a spendere di più per la sostenibilità sociale e ambientale”, spiega. Per le aziende, dice, non è un’operazione “plug & play”, ma un lungo lavoro, che al netto di un po’ di greenwashing, sta modificando le cose.
Anche per i consulenti come le agenzie media ‘Never Normal’ è anche un modo gentile per dire che non si può continuare a fare marketing e comunicazione come prima. “Sappiamo che succederà, con un percorso non lineare, ma la direzione è quella e anche chi comunica dovrà entrare in quel mood”, aggiunge il CEO di Mindshare, convinto che l’industry stia stimolando i clienti in quella direzione e che si possano sbloccare risorse da destinare alla comunicazione della sostenibilità.
Good Growth. Oggi le aziende, dice, non possono accontentarsi di crescere e basta, devono farlo anche bene e con equilibrio. “Persino la selezione dei media comincia a essere condizionata dalla sostenibilità ambientale e sociale, si sceglie di sostenere quei media che danno garanzie dal punto di vista etico, magari fanno qualche numero in meno, ma sono più affidabili, così come quelli che hanno un impatto più basso sull’ambiente”. Il vero driver è ancora il mondo anglosassone, sostiene Binaghi, ma il movimento (come il Media Climate Charter di IPA) sta arrivando anche qui, sotto la spinta dei grandi clienti internazionali. “Le aziende ascoltano moltissimo, forse in modo un po’ strumentale, ma sanno che non fare nulla è rischioso”.
Il ritorno della competenza è un’altra delle buone notizie: dopo anni di gare stressate al massimo – “abbiamo patito molto, tutto il comparto la fase in cui il potere è passato dal marketing al procurement”, dice Binaghi – oggi tra sostenibilità e digital transformation cresce da parte delle aziende la domanda di competenze e know-how e restituisce spazio a funzioni aziendali in cerca di partner strategici e affidabili più che mere funzioni di prezzo. Anche se ancora di poco, “il baricentro si è spostato”.
