La ricerca di trasparenza nel digital advertising, la guerra dello streaming, contenuti che siano sempre più esperienze, lo sviluppo dell’addressable tv e l’evoluzione delle metriche. Questi fenomeni in corso già da tempo continueranno a tenere banco anche nel 2020 secondo i professionisti di Verizon Media, Freewheel, Xaxis e Flashtalking
Secondo Christina Lundari, General Manager, Verizon Media Italy, quest’anno il settore media ha registrato diverse trasformazioni: dal modo in cui i browser gestiscono il monitoraggio dei cookie, ai canali emergenti come la CTV e il DOOH. «Il 2020 sarà analogo, ma quali saranno le novità? Ecco quindi alcune tendenze che probabilmente definiranno la traiettoria del mercato nel 2020, interpretate da Iván Markman, Chief Business Officer di Verizon Media, e da Jeff Lucas, Head of Global Client Solutions».
Le esigenze di trasparenza cambiano il programmatic
Gli inserzionisti che scelgono il programmatic desiderano una maggiore chiarezza da parte di publisher, piattaforme UGC, DSP e agenzie. Si registra una crescente aspettativa di poter accedere agli insight relativi all’inventory media, alla provenienza e qualità dei dati, all’attribuzione e ai costi delle campagne. Ad esempio, il 60% dei brand afferma di non avere sufficienti informazioni chiare sulla qualità dei propri media partner. Se non troveranno trasparenza, gli inserzionisti si rivolgeranno altrove, e un chiaro segnale è la tendenza a portare le attività in-house. Allo stesso modo, ci aspettiamo che le transazioni in open exchange diminuiscano portando a una ulteriore crescita dei premium marketplace, i quali tendono ad essere affidabili e trasparenti, come ad esempio, il programmatic guaranteed e i private exchange con inventory premium.
L’evoluzione del native advertising
Il native advertising continuerà a esplodere, man mano che i canali emergenti metteranno a disposizione dei buyer più formati. L’AR è un buon esempio, dove l’investimento sta andando di pari passo con l’adozione da parte degli utenti di questa nuova tecnologia. Una delle chiavi del successo del marketing legato alla realtà aumentata è il miglioramento dell’esperienza pubblicitaria native, grazie all’innovazione di caratteristiche e contenuti apportata da fornitori e publisher, tra cui un’interfaccia utente più fluida, overlay che si adattano ai diversi schermi e modifiche alla fotocamera degli smartphone, tutte feature che hanno attirato l’interesse dei brand. Pottery Barn, per esempio, ha usato annunci native facendo leva sull’AR per aiutare i clienti a visualizzare le proposte di arredamento all’interno delle proprie case. Altre marche come Chevrolet, Volvo, JCPenny e Home Depot stanno facendo lo stesso. Nel 2020, i brand più lungimiranti investiranno di più in formati pubblicitari native emergenti come l’AR. Inoltre l’evoluzione delle reti mobili apriranno la strada a esperienze maggiormente user-friendly e creative che inizieranno ad essere distribuite e trasmesse in streaming in tempo reale e su ampia scala, man mano che il 5G diventerà sempre più diffuso.
La battaglia tra SVOD e AVOD
Il video continuerà ad evolversi con una battaglia tra i modelli di business Subscription Video on Demand (SVOD – servizi su abbonamento con canone fisso), Advertising Video on Demand (AVOD – servizi gratuiti basati su advertising) e una maggiore convergenza tra i formati tradizionali (TV, con contenuti più lunghi) ed emergenti (in gran parte mobile e OTT, con video più brevi). Ciò creerà una maggiore opportunità di generare coinvolgimento per inserzionisti, editori e consumatori. È interessante notare che, mentre sempre più fornitori di SVOD lanciano servizi con canone fisso al mese, i consumatori stanno diventando più conservativi riguardo ai servizi a cui si iscrivono. I player SVOD avranno bisogno di una vera differenziazione dei contenuti per ritagliarsi quote di mercato. Disney+, che comprende contenuti da Iron Man ai classici Disney, agli originali in esclusiva, rappresenta un esempio vincente.
La combinazione contenuto + ecommerce è vitale per gli editori
Le digital media company devono diversificare le proprie fonti di reddito. Per i premium publisher l’ecommerce rappresenta un’opportunità enorme, anche se spesso poco sfruttata, che può inserirsi perfettamente nel business esistente. Le notizie e i contenuti lifestyle attraggono gli utenti alla ricerca di informazioni e ispirazione. I publisher dispongono di una base utenti che sono anche potenziali acquirenti. L’anno prossimo ci aspettiamo che un numero maggiore di editori integreranno l’ecommerce e contenuti attraverso annunci native e shoppable ads, così come programmi di affiliazione. Potranno anche fare leva sull’intero spettro di transazioni, quali il marketing esperienziale, gli eventi live, i giochi.
La Connected TV diventa un importante canale di marketing
Nel 2019 ci si è concentrati su quante famiglie fruiscono contenuti e su quali device. Nel 2020, ci sarà una nuova metrica che prenderà piede, ovvero il tempo speso. Il tempo trascorso a guardare la TV tradizionale continuerà a diminuire, mentre quello dedicato ai contenuti OTT su dispositivi CTV continuerà a crescere in modo importante. Oggi quasi il 55% della popolazione statunitense utilizza infatti la CTV. Man mano che il numero crescerà e le ore di visione passeranno dalla TV via cavo agli OTT, i marketer che non hanno ancora abbracciato completamente la CTV faranno il passaggio a favore di questa tecnologia. Coloro che invece l’hanno testata nel 2019, intensificheranno il loro uso focalizzandosi sulla CTV come principale canale di marketing nel 2020.
Erik Rosa, Managing Director, Xaxis Italia
Nel 2020 assisteremo a un’evoluzione dei sistemi di misurazione
“Gli inserzionisti sono consapevoli dei limiti e delle carenze e degli attuali sistemi di misurazione delle metriche con cui si misura la pubblicità online. Metriche come il click-through-rate o il cost-per-click sono ormai superate e inadeguate nel rappresentare il successo di una campagna. Nel 2020, assisteremo a un’evoluzione dei sistemi di misurazione. Per essere efficace, però, ogni valutazione deve essere collegata a risultati che siano in grado di determinare l’impatto reale in termini di business, che si tratti di awareness, brand recall o vendite.
L’applicazione di questo approccio di misurazione potrebbe spaventare, ma è qui che l’intelligenza artificiale viene in aiuto agli inserzionisti, monitorando in modo efficiente e accurato le performance complessive delle campagne. Attraverso algoritmi intelligenti in grado di monitorare costantemente le diverse attività e di confrontarle a misurazioni prestabilite, gli inserzionisti possono ricavare un quadro preciso degli elementi che generano i risultati e di quelli che non li generano, ottimizzando istantaneamente l’azione per massimizzare i risultati”.
Massimo de Magistris, VP, Head of FreeWheel Markets International
Prosegue lo sviluppo dell’addressable TV
“In tutta Europa, la tecnologia addressable per la televisione continuerà ad evolvere nel 2020. Per i brand che vogliono guidare la TV attraverso il purchase funnel , la capacità di targeting ottimizzato dell’addressable è una forte attrazione. Questo sviluppo cambierà il modo in cui i brand implementano le loro campagne pubblicitarie, incorporando una pianificazione audience-based e un targeting basato su demografiche ampie. Una parte vitale di questo processo sarà l’accesso a informazioni rilevanti per la pianificazione – i dati degli spettatori derivanti dalle diverse piattaforme sono necessari per formare un quadro accurato del coinvolgimento del pubblico. Grazie a queste informazioni, i brand saranno in grado di gestire campagne TV altamente efficaci su piattaforme sia lineari che digitali”.
Giorgia Costa, Client Services Director Italy, Flashtalking
Il terremoto della scomparsa del cookie
“Nel 2020, i brand si adatteranno per superare le sfide dovute dalla scomparsa del cookie di terze parti. Oltre all’adozione di misurazioni cookieless e ad approcci più mirati al targeting, gli esperti di marketing investiranno maggiormente nell’aspetto creativo delle campagne – un elemento cruciale per catturare l’attenzione dei consumatori. I marketer sanno che un buon messaggio creativo funziona, sia come strumento di brand-building che come motore di risposta immediata, ma è sbagliato pensare che creativita’ e programmatic siano in conflitto. Nel nuovo anno, ci aspettiamo l’inizio di un rinascimento creativo, con i brand che sfrutteranno i rich media come mezzo efficace e scalabile per raggiungere i loro mercati target”.
