Operare da architetti della brand experience, nel momento in cui una persona è completamente immersa nella marca. E’ il cuore del lavoro del brand designer secondo Mary Lewis, creative director di Lewis Moberly e presidente della giuria Design Lions
Come spieghi l’importanza della user experience alle aziende e come si può tradurre quest’approccio tipico del digitale su altri media più tradizionali?
Nel campo del design siamo da sempre architetti della brand experience. Siamo nel cuore del ‘momento della verità’, nel punto in cui il consumatore è completamente immerso nella marca. Il nostro compito è creare valore costruendo un’esperienza più ricca. Quel che c’è di eccitante riguardo la rivoluzione che sta interessando il marketing è la sfocatura dei confini e la palette più ricca di strumenti. Ora, nel momento della verità, l’opportunità di sperimentare il brand non coinvolge solo il consumo o l’acquisto ma può avvenire a ogni tipo di interazione.
Non è più sufficiente pensare al ‘telling and selling’ dei media tradizionali, un semplice monologo diretto a un consumatore passivo.
L’opportunità è creare un ibrido tra la comunicazione e un’esperienza di servizio. Dove ci sia valore. Sappiamo che la mente processa le sensazioni create da un’esperienza, più velocemente e profondamente che da un’informazione.
Cosa vuole la gente dalla pubblicità e da chi fa pubblicità?
In un mondo che diventa sempre più complesso i clienti desiderano che i professionisti della comunicazione siano insieme psichiatri, maghi e manager di banca. Siamo un’industria delle idee ma è importante non dimenticare che è il pensiero a creare il valore economico del nostro business. Le idee devono essere rigorosamente rilevanti. Possono uscire dalla scatola del mago – meravigliose, nuove e coinvolgenti, ma proppo poche vengono da un’accurata diagnosi dei problemi del brand o hanno un chiaro legame con gli obiettivi di business.
Gli Innovation Lions sono la novità di quest’anno e sarà occasione di vedere idee rivoluzionarie che vanno oltre la pubblicità. Puoi farmi un esempio? Cosa le aziende possono imparare da esse?
In termini di idee rivoluzionarie vale la pena guardare alla campagna ‘Help a child reach 5’ di Lowe Lintas + Partners. O al lavoro fatto per il New Royal London Hospital da Vital Arts, gli architetti Cottrell e Vermeulen e dal designer Morag Myerscough. Sono esempi brillanti di come il nostro settore possa creare il cambiamento. Sono stimolanti, umili e importanti. Possiamo tutti imparare da loro.
I creativi dicono che l’idea creativa è indifferente a tecnologia e media, ma molte idee nascono anche dalle nuove possibilità che questi offrono. Cosa ci riserva secondo te il rapporto tra creatività e tecnologia e come evolverà?
I creativi sono ispirati dagli altri settori e dalla tecnologia, così come dalla vita! Ma il nostro obiettivo come brand designer è creare forti legami emotivi con le marche. La tecnologia non è un’idea. Può servire e magnificare un’idea, facendola diventare più potente, ma non può rimpiazzare il pensiero.
Uno dei workshop che ci saranno a Cannes si chiama ‘Saving Greece’ e punta a raccogliere idee per rilanciare la Grecia oltre la crisi. Cosa suggerisci di fare per l’Italia, per rilanciare il paese tra gli investitori internazionali, i turisti e i pure vero i cittadini stessi?
Alzo la mano, non sono una pubblicitaria! Ma una designer, e farei di Milano la mia capitale…. spostando il centro di gravità del paese a nord. A livello internazionale un paese è definito della sua capitale, che segna il passo e il tono del paese e stabilisce la sua immagine. Pensa a cosa ha fatto il brand Londra per definire e modellare la reputazione internazionale della Gran Bretagna.
Roma è la mia città preferita in assoluto e l’immaginario che definisce è basato sulla ricchezza storica. E’ la città dell’amore e del lifestyle, non delle aziende e del dinamismo. Grande per una breve vacanza, meno forse per fiducia degli investitori internazionali.
Se coloro che governano l’Italia sono circondati da questo immaginario, ne consegue il modo in cui sono guardati e la fiducia che gli stakeholder ripongono in loro nel conseguire uno sviluppo globale e dinamico. Il nord dell’Italia ha un mood molto diverso. I grandi conglomerati globali della moda e dello stile. I floridi business che definiscono il lusso: Ferrari, Armani, Bulgari.
Così, cambierei l’immaginario che fa da sfondo ai decision maker italiani, gettando una nuova luce su di essi.
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