Upa ha svolto un ruolo importante nella stesura del Media Charter WFA, presentato venerdì scorso durante la Marketer Week 2018 svoltasi a Tokyo (leggi la notizia).
Il Media Charter si pone l’obiettivo di identificare da parte degli advertiser i principi base che tutti gli operatori del mercato – ad tech companies, editori e piattaforme – sono chiamati a seguire per rendere internet un ambiente più sicuro, trasparente e user friendly.
UPA, grazie al lavoro fatto lo scorso anno con la stesura del Libro Bianco sulla comunicazione digitale, che già incorpora alcuni di questi principi per di più concordati tra tutte le associazioni della filiera dell’online advertising, ha portato un contributo notevole allo sforzo congiunto delle diverse nazioni.
Gli advertiser si aspettano nel prossimo futuro un avanzamento sul tema della viewability, che deve diventare una metrica custom con una base quantitativa più solida di quella attuale, la partecipazione diretta al tavolo dei lavori da parte degli OTT, Google e Facebook in primis, e una nuova governance per il mercato dei dati al servizio dell’advertising, che altrimenti rischia di diventare l’ennesima potenzialità sprecata per via dell’opacità del sistema, come dimostra la scarsa velocità di adozione del programmatic buying nel nostro Paese, dovuta non solo a fattori culturali.
ECCO GLI 8 PUNTI
1) Tolleranza zero verso le frodi, con l’istituzione di un processo di rimborso di tutti gli investimenti media incluse fee e commissioni nel caso sia rilevato traffico e impressioni non valide o non umane. Gli inserzionisti dal canto loro dovranno cercare di utilizzare soluzioni di verifica accreditate di terze parti per giustificare l’esposizione alle frodi.
2) Rigorosa protezione della brand safety. Le piattaforme e gli editori devono accettare la responsabilità dei contenuti che diffondono sui loro siti e sviluppare strumenti di protezione rigorosi e completi per qualunque canale predisposto a ospitare pubblicità a pagamento. Gli inserzionisti si impegnano a non pianificare e piattaforme che veicolano contenuti che violano le leggi o siti responsabili di notizie false o disinformazione.
3) Soglie minime per la viewability. I brand dovrebbero essere in grado di acquistare per le loro campagne livelli di viewabilty che ritengono opportuni, fossero anche del 100% in-view per l’intera durata.
4) Trasparenza sull’intera supply chain, digitale e non, riguardo a prezzi e negoziazioni, fee e costi, posizioni e uso di dati. Gli advertiser devono dal canto loro rispettare il diritto dei partner ad avere un profitto e a pagare il giusto prezzo per i servizi richiesti.
5) Verifica e misurazioni di terze parti sono considerate requisiti minimi: non sono ammessi dati auto-dichiarati, da cui il diritto degli inserzionisti a pretendere che terze parti verifichino che le loro pianificazioni siano visibili, dirette al giusto target, sicure per il brand e senza frodi. Da qui il dovere delle aziende di preferire piattaforme che le garantiscono.
6) Basta walled garden. Dati e e tecnologie devono poter essere disgiunte e agli inserzionisti deve essere permesso di utilizzare piattaforme di buying a propria scelta su ogni mezzo. Editori e piattaforme dovrebbero impegnarsi a creare soluzioni per rendere disponibili i dati a livello di impression alle società che monitorano i prezzi in modo da permettere ai brand di misurare il proprio investimento media nella propria categoria.
7) Migliorare gli standard sulla trasparenza dei dati. I fornitori di dati devono aderire agli standard definiti dalla stessa WFA nel Data Transparency Manifesto. I brand dovranno impegnarsi a lavorare con quei fornitori capaci di garantire che i dati vengano trattati in modo etico e trasparente nonché conservati in modo sicuro, requisiti minimi per creare un’esperienza pubblicitaria di qualità.
8) Migliorare l’esperienza del consumatore, ormai stufo di pubblicità che peggiorano la navigazione, interrompono contenuti, rallentano il browser e consumano troppi dati. Advertiser e piattaforme devono progettare opportunità di comunicazione commerciale che siano meno intrusive e garantiscano una migliore user experience.
