Gli avvocati Gilberto Cavagna e Maria Giulia Contatore dello studio legale Bipart hanno analizzato le novità portate dalla nuova versione delle Linee guida e del Codice di Condotta per gli influencer varato la scorsa estate da Agcom, per aumentare trasparenza, responsabilità e tutela sia per il pubblico sia per il mercato. In particolare, chi sono gli influencer rilevanti e perché importa di più chi vede il contenuto rispetto al luogo o alle modalità della pubblicazione
Il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), nella riunione del 23 luglio 2025, ha approvato – con delibera 197/25/CONS – la nuova versione delle Linee guida e il Codice di Condotta per gli influencer, a seguito di un Tavolo tecnico e di una consultazione pubblica avviata nel 2024.
Con questo provvedimento, l’AGCOM ha deciso di non considerare più gli influencer soltanto come “creatori di contenuti”, bensì inquadrarli – per certi versi – come veri e propri operatori media, con responsabilità simili a quelle delle emittenti audiovisive: le Linee guida infatti mirano a garantire il rispetto del Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi che gli influencer sono chiamati a rispettare.
L’obiettivo è chiaro: aumentare trasparenza, responsabilità e tutela sia per il pubblico sia per il mercato. Una risposta diretta anche alle recenti criticità emerse nel panorama italiano – su tutte, il “pandoro-gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni – che hanno mostrato quanto il confine tra contenuto personale e comunicazione commerciale possa essere ancora oggi poco leggibile per gli utenti.
Quali sono le principali novità del Codice di condotta per gli influencer e a chi si applica?
La nuova versione delle Linee Guida, che aggiorna quella approvata il 10 gennaio 2024, introduce alcuni cambiamenti chiave. Se gli obblighi sostanziali rimangono gli stessi, viene rivista la definizione di influencer e viene ridefinito l’ambito di applicazione della disciplina, introducendo una nuova categoria: quella degli “influencer rilevanti”.
La nuova nozione di influencer:
- mette al centro l’effettivo impatto sulle scelte e sui comportamenti dei consumatori;
- include espressamente anche i virtual influencer generati tramite IA o grafica 3D;
- non richiede più che i contenuti siano in lingua italiana o rivolti specificamente al pubblico italiano;
- supera il riferimento ai contenuti on demand.
In altre parole: si guarda meno a dove e come viene pubblicato un contenuto e molto di più a chi raggiunge e quale influenza genera.
Le nuove regole non si applicano indistintamente a tutti i creator, ma solo a coloro che raggiungono una certa soglia di audience. È considerato “rilevante” l’influencer che possiede almeno uno dei seguenti requisiti alternativi (non cumulativi):
- 500.000 follower su almeno una piattaforma social; oppure
- 1 milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una delle piattaforme di social media o di condivisione video utilizzate.
Rispetto alle precedenti Linee guida (e alla precedente definizione di influencer c.d. professionali) si abbassa quindi la soglia follower (prima pari a 1 milione complessivo su più piattaforme) e sparisce ogni riferimento al tasso di engagement o al numero di contenuti pubblicati.
Gli influencer rilevanti dovranno iscriversi in un elenco pubblico predisposto dall’AGCOM entro sei mesi dalla pubblicazione del Codice di condotta. Per assicurare un monitoraggio costante e trasparente, l’Autorità ha incaricato un organismo terzo di effettuare verifiche periodiche e di aggiornare l’elenco ogni sei mesi, controllando che i soggetti iscritti mantengano nel tempo i requisiti necessari per rientrare nella categoria degli “influencer rilevanti”.
Principi generali del Codice: più tutela, più responsabilità.
Un altro pilastro del Codice di condotta riguarda la qualità e la sicurezza dei contenuti diffusi online. L’AGCOM introduce princìpi chiari, volti a prevenire disinformazione, discorsi d’odio e comunicazioni commerciali poco trasparenti, cui gli “influencer rilevanti” devono attenersi:
- la correttezza nell’informazione, l’obiettività, la completezza, la lealtà e l’imparzialità delle informazioni fornite, nonché il contrasto alla disinformazione. I contenuti devono rispettare le disposizioni a tutela della creatività degli autori e dei diritti di proprietà intellettuale, anche per evitare la diffusione di materiali contraffatti o piratati;
- il rispetto della dignità, con il divieto di contenuti discriminatori o che possano istigare alla violenza o all’odio razziale;
- il rispetto dei principi generali in materia di comunicazioni commerciali. Gli influencer devono rispettare i divieti previsti con riferimento a sigarette e agli altri prodotti a base di tabacco o contenenti nicotina, inclusi i prodotti di nuova generazione come le sigarette elettroniche e i contenitori di liquido di ricarica, medicinali e cure mediche che, nel territorio italiano, si possono ottenere unicamente su prescrizione medica, e rispettare altresì le previsioni relative alla pubblicità di bevande alcoliche;
- la tutela dei minori e delle altre categorie vulnerabili, con divieto di contenuti gravemente nocivi per lo sviluppo psico-fisico dei minori e obbligo di segnalare eventuali effetti visivi potenzialmente dannosi;
- la trasparenza (e chiarezza) nelle comunicazioni commerciali e nell’indicazione dei contenuti promozionali: le collaborazioni devono essere immediatamente riconoscibili e adeguatamente segnalate (tag all’inizio, alla fine e dopo eventuali interruzioni) e con divieto di sfruttamento inesperienza o credulità o fiducia;
- la riconoscibilità del soggetto responsabile, attraverso l’inserimento nel profilo (in modo chiaro) dell’identità dell’influencer: nome e cognome (o ragione sociale), con la dicitura “Influencer in elenco AGCOM” (o “Virtual Influencer”, ove applicabile).
In breve: più si ha visibilità e potere d’influenza sul pubblico, più aumentano gli standard da rispettare. Il Codice di condotta per gli influencer punta a un sistema più consapevole e trasparente, in cui gli utenti e i consumatori siano messi nelle condizioni di comprendere con chiarezza ciò che stanno guardando e da chi proviene, riducendo il rischio di manipolazioni e abusi.
A vigilare sul rispetto delle nuove regole non ci saranno solo AGCOM, ma anche Guardia di Finanza e Polizia Postale, chiamate a svolgere verifiche puntuali e possibili audizioni.
Le violazioni degli obblighi previsti dal Codice di condotta possono comportare sanzioni fino a 600.000,00 euro, determinate in base alla gravità dei fatti, alla capacità economica dell’influencer e all’eventuale tempestiva rettifica del contenuto illecito. È inoltre previsto un canale di segnalazione aperto a terzi, così da favorire un controllo diffuso e collaborativo del settore.
A cura di Gilberto Cavagna e Maria Giulia Contatore, Bipart studio legale
