Il sistema incrocia i dati di pianificazione con i profili dei 23 mln di utenti Facebook con cui ha stretto un accordo
Dopo averlo introdotto due anni fa negli Usa e l’anno scorso in Uk, Nielsen ha presentato ufficialmente in Italia Online Campaign Ratings, strumento che permette di misurare l’efficacia della pubblicità online, fornendo copertura, frequenza, grp e i dati di età e sesso dell’audience delle campagne. Il giorno dopo le pianificazioni. Una soluzione possibile grazie ad un accordo sottoscritto a livello globale da Nielsen con Facebook. Attraverso un tag che e’ legato alla creativita’ di una campagna, le view vengono poi incrociate con i profili sociodemografici degli utenti Facebook (23 milioni di utenti in Italia su un totale di 29 utenti attivi mensili) attraverso i cookie, ma in forma anonima e aggregata.
«I test effettuati sul mercato inglese e su quello americano – ha dichiarato Luca Bordin, general manager Media Sales & Solutions Nielsen Italia – hanno rilevato che il tasso di dispersione degli investimenti di marketing nel digitale è molto elevato, confermando l’utilità di soluzioni che ottimizzino gli investimenti, misurando se e come il messaggio pubblicitario ha raggiunto il proprio target». Secondo Bordin, alle tradizionali metriche web, i grandi utenti prediligono dati che riguardano grp, reach e frequency per confrontare l’investimento con gli altri mezzi: «Un tassello che sull’online mancava o era possibile averlo a campagna finita. Ora, grazie ai big data, possiamo proporlo in tempo utile per correggere le pianificazioni e ottimizzare la spesa. Per le grandi campagne ma anche per quelle piu’ piccole».
Online Campaign Ratings offre tre servizi essenziali: la certificazione dell’emesso pubblicitario, la profilazione delle impression pubblicitarie, la validazione attraverso un confronto finale tra i risultati di questa processo con i dati provenienti dal panel online di Nielsen composto da 50mila utenti.
Da aprile a maggio il sistema e’ stato in beta testing e i risultati hanno evidenziato l’alta percentuale di impression che non sono andati a colpire il target. Analizzando 11 campagne con dimensioni diverse (da 400 mila a 40 milioni di impression) pianificate su 55 editori/network per un totale di 120 milioni impressions e’ emerso come un terzo non abbiano raggiunto il target desiderato dall’inserzionista, evidenziando i siti piu’ performanti.
Con una spesa accessibile (1.500/2.000 euro per una campagna media) il servizio e’ rivolto soprattutto ad aziende (i big in primis che inseguono anche le nicchie) e agenzie, ma anche agli stessi editori (in Usa, Aol e Hulu per valorizzare i loro siti hanno adottato questo strumento). L’obiettivo di Nielsen e’ di raggiungere un 15% delle campagne pianificate in italia nei prossimi 12 mesi.
Note:
Il tema del convegno Linkontro di quest’anno (dove e’ stata annunciata la novita’ di Nielsen) e’ ‘Il Valore del Noi’. «Si tratta di un tema importante – ha detto Roberto Pedretti, managing director Nielsen Italia – e va’ a porre l’accento sulla nuova frontiera del cambiamento, ovvero la collaborazione strategica».
Per la prima volta, Nielsen ha voluto dedicare un’intera sessione pomeridiana alla comunicazione, in programma oggi.
