A gennaio 2013, in piena campagna elettorale, il mercato pubblicitario si è chiuso con un -15,3%: un dato che, se pur peggiore rispetto all’anno appena concluso, testimonia un trend di riduzione della decrescita se confrontato con il -18% del solo dicembre 2012.
Sono 82 i milioni di euro lasciati sul terreno a gennaio rispetto all’analogo periodo del 2012; i quotidiani confermano il trend negativo al -25% (-21 milioni), così come i periodici, che scendono al -25,1% (-7,5 milioni in valore assoluto). La TV nel suo complesso si attesta ad un -16,1% (-52 milioni) con andamenti negativi per tutti gli operatori e differenze legate soprattutto alla piattaforma digitale terrestre, l’unica a crescere.
La radio, se confrontata con il -11,4% che aveva fatto registrare nel mese di dicembre 2012, sembra tenere (-2,2%), ma è ancora presto per dire se si tratti di un reale punto di svolta.
Dopo gli ultimi due mesi in negativo (novembre -7,3%, dicembre -10,5%), Internet riprende a crescere con un +9,3% che non si vedeva dal luglio scorso (+8,4%); si tratta di un incremento rilevante, perché tra le altre cose si confronta con un gennaio 2012 che era aumentato del 23%.
Grazie alla spinta della consultazione elettorale, le cui regole penalizzano gli altri mezzi, le affissioni sono in netta crescita (+29,6%), mentre alcune importanti campagne automobilistiche e farmaceutiche hanno dato linfa al mezzo cinema (+28,6%).
Il direct mail, che segna -14%, risulta meno in affanno rispetto al trend ed ai valori segnati nei mesi precedenti, soprattutto grazie ad aumenti nei settori cura della persona e tempo libero.
I settori
Tutti i principali settori registrano ancora un calo: automobili e alimentari riducono il loro investimento rispettivamente del -13,3% e -13,9%, lasciando circa 10 milioni di euro ognuno; i farmaceutici (-18,5%) segnano una forte frenata rispetto alla chiusura al -3% del 2012, e anche le telecomunicazioni continuano nel loro trend di riduzione (-20%). In crescita ancora il turismo (+17,3%) e il comparto enti e istituzioni, che fa segnare un +56,4% grazie alla campagna elettorale.
L’incrocio tra mezzi e settori evidenzia informazioni contrastanti, testimoniate dalla tabella allegata che indica i settori che maggiormente apportano crescite/decrementi ai singoli mezzi (in valore assoluto).
Il settore alimentare continua la sua fase di crescita su internet e nella sua globalità disinveste, in particolare dalla TV; tuttavia, non siamo in presenza di “vasi comunicanti”, perché la crescita sul mezzo internet in valore assoluto vale meno del 10% del disinvestimento sulla TV (ogni 10 euro tolti alla TV, 1 euro va a internet). Diverso il rapporto per il settore automobili, dove per ogni 10 euro disinvestiti dalla stampa, 5 vanno alla radio. La distribuzione torna a essere il settore che in TV cresce di più in valore assoluto.
Il confronto tra i mezzi sui 10 top spender rivela che, ad eccezione della stampa, dove hanno ridotto gli investimenti (-41%) molto di più rispetto alla media del mezzo (-25%), su tutti gli altri mezzi i primi 10 investitori hanno ridotto meno della media del mezzo i loro investimenti e su internet hanno investito addirittura di più (+14,5%).
La ripresa è ancora lontana: non sarà sicuramente nel primo trimestre e per il secondo bisognerà attendere gli sviluppi della situazione socio-politica; solo nell’ultima parte dell’anno potrebbe verificarsi un miglioramento, sia per un motivo meramente matematico (rimbalzo tecnico), visto che l’ultima parte del 2012 era andata particolarmente male, sia per il diradarsi delle incertezze sul futuro immediato.
