Dieci trend che guideranno l’evoluzione della pianificazione media analizzati da Millward Brown
I device mobili che si trasformano in telecomandi, non solo per la tv, e diventano pilastri di piani di comunicazione smart. La conferma della multicanalità delle strategie di marketing trasversali ai diversi percorsi comportamentali del target, creando momenti di engagement significativi. L’affermazione della social tv come strumento narrativo.
Sono solo tre tra i dieci trend che l’istituto di ricerca Millward Brown pubblica annualmente, segnalando le tendenze nel campo del digitale e nel media che si andranno ad affermare nel corso del 2013.
Così commenta i trend Duncan Southgate, global brand director for digital di Millward Brown: «Ci aspettiamo che il prossimo anno sarà molto dinamico per l’online, mobile e social media. I consumatori hanno aspettative sempre più alte riguardo all’intelligenza del digital advertising e i marketer dovranno pensare a campagne sempre più sofisticate per tenere il passo con quello che funziona».
Di seguito una sintetica panoramica dei dieci trend.
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1) La monetizzazione di Facebook offrirà nuove opportunità ai brand con campagne sempre più grandi, impattanti ma anche più intrusive, nei newsfeed con storie sponsorizzate e video e via landing page con formati rich media o espandibili. Visto che parliamo di un autentico assalto di uno spazio ‘personale’, i brand dovranno studiare le loro campagne con molta più attenzione.
2) Il social media listening evolverà da un approccio ‘mordi e fuggi’ a insight più significativi. Cresce l’attenzione ai dati ricavati dal mondo social e a ricerche più attendibili alle piattaforme di social listening oggi sul mercato.
3) I device mobili stanno diventando come dei ‘telecomandi’ per controllare il mondo circostante, permettendo ai brand di interagire e ottenere dati personali offrendo servizi convenienti e l’accesso a eventi, offerte, contenuti premium. Contenuti flessibili e smart, capaci di adattarsi alle informazioni ricevute in modo da essere rilevanti e appropriati.
4) I contenuti che da free diventano pay, tramite abbonamento, sono destinati ad aumentare, selezionando così le audience. Più ridotte, ma premium. Con il risultato di accrescere la frammentazione, qualora il pubblico optasse per alternative free oppure decidesse di farne a meno. La comunicazione su questi media dovrà concentrarsi di più sulla qualità e su una migliore user experience. Un’altra opportunità potrebbe essere sponsorizzare contenuti, per rendere parti di essi accessibili a tutti.
5) Il marketing multicanale raggiungerà la sua maturità. L’evoluzione della tecnologia permetterà ai brand di essere presenti in tutto il percorso comportamentale del consumatore, cucendo una conversazione attraverso multipli touch point e costruendo esperienze significative. Un fenomeno visibile soprattutto in ambito retail e esperienziale dall’on all’offline.
6) Cresce la social tv, strumento per una narrazione di brand o per una conversazione su di essa attraverso il ‘primo’, ‘secondo’ e ‘terzo’ schermo. Utili per arricchire un una narrazione o articolare un’unica storia attraverso diversi device per creare coinvolgimento più profondo.
7) Il mobile advertising in Africa colmerà il digital divide. Per i brand, l’ideale è adattare le campagne al mix di telefoni basic e smartphone, cominciando da campagne via sms e siti ottimizzati fino a screen takeover, location-based advertising, apps e augmented reality.
8) La necessità di ottenere insight di valore, integrando dati sul comportamento e l’attività online del target, rinforzerà la collaborazione tra aziende e agenzie. Quest’anno si è assistito alla real time branding optimization, il prossimo andranno per la maggiore planning e riallocazione in tempo reale.
9) Migliorerà l’allineamento tra i formati display con gli obiettivi che l’azienda si è prefissa di raggiungere. Vedremo un planning online più strategico e innovativo parallelamente a una maggior comprensione delle aziende del differente impatto dei vari formati online.
10) In-app advertising per coinvolgere il pubblico online, offrendogli subito quello che desidera, ad esempio per un hotel ristorante fare prenotazioni o chiamare direttamente dalla pubblicità, oppure mappe per condurre l’utente alla destinazione prescelta, eccetera. Per non parlare di coupon e sconti, o veicolazione di branded content.
