Hybris nella tragedia greca classica è il peccato del passato che si riflette sul presente, è l’eccesso di autostima, al limite dell’arroganza. Spesso attiva la Nemesis, ovvero un evento negativo che punisce il peccato di arroganza. Il caso di Volkswagen è interessante da questo punto di vista nella riflessione di Fabrizio Fornezza, founder di Dogma Consulting che potete trovare in versione integrale sul blog della società di consulenza e ricerche
Come scrive nel suo blog su LinkedIn Davide Camera di Excelle, l’impatto delle notizie uscite appare a oggi devastante per VW. L’analisi di Camera dice che in una settimana post e conversazioni negative sono passate da poche migliaia a oltre 400mila, in tutto il mondo. L’indice di criticità è salito di 111 volte. Defcon 1, si direbbe al NORAD. La marca è sotto attacco. Il titolo VW in discesa e – paradossalmente – anche i concorrenti di VW soffrono.
Un aspetto, questo, da riprendere per ricordare che quando una marca viene ritenuta mancante – in qualche modo – in una promessa, il sospetto dilaga anche sulle marche simili. In Italia lo abbiamo più volte registrato ad esempio nel mercato bancario. Le crisi seguite a scandali (Parmalat, tra gli altri) avevano colpito anche l’equity (di brand e non solo) di banche complessivamente estranee allo scandalo stesso.
L’hybris, magari involontaria, è evidente nella comunicazione di questi ultimi 12 mesi di VW. VW ha voluto apparire al di sopra degli altri comuni mortali (concorrenti); lo ha dichiarato mettendo in macchietta e in prime time l’immagine del consulente per la riduzione dei costi (nome – Bill Rights – e sembianze indubbiamente americaneggianti) i cui consigli furbetti sono respinti con sdegno dagli ingegneri della casa tedesca. Questa orgogliosa campagna tv, una settimana dopo la partenza dello scandalo era ancora on air.
Come nelle migliori tragedie, la nemesi è arrivata proprio dagli USA, con il supporto degli ingegneri europei. Andrebbe fatto un remake dello spot, con una diversa sceneggiatura. Ma non è qui il punto. Non si tratta di biasimare una marca – che resta comunque seria e prestigiosa e di certo si riprenderà dallo scandalo – per una serie di ‘sfortunate coincidenze’ fra metafore di comunicazione usate ed eventi spiacevoli che si sono verificati.
L’aspetto su cui riflettere è la necessità che le aziende esercitino rigore e coerenza molto maggiore fra gli aspetti che si comunicano e la sostanza del loro agire. Troppo spesso nelle aziende si registra, sotto la voce marketing e comunicazione, attività di infiocchettamento e abbellimento di prodotti, servizi, realtà produttive che non corrispondono propriamente allo storytelling dichiarato o comunque risultano omissive e non completamente rispondenti alla realtà (…)
Una violazione del patto di onestà con il mercato e il consumatore crea un value at risk che nessun azionista o stakeholder, interessato allo sviluppo nel medio periodo della sua azienda, dovrebbe consentire per un semplice ragionamento di sostenibilità economica. Lasciamo stare la morale, ma almeno diamo retta all’economia.
Il nuovo consumatore, che sarà l’interlocutore delle aziende per i prossimi anni, sta enunciando implicitamente le ‘nuove’ regole del gioco per un’impresa:
• fai quello che dici, dichiara quello che fai;
• allontanati dal ‘così fan tutti’, non essere collusa con i competitor anche se ti conviene (un danno creato da una azienda lo paga l’azienda ma anche tutto il comparto rappresentato dai concorrenti);
• innova seriamente, pensando all’utilità del mondo;
• pensa come un’istituzione che deve durare e vivere felicemente almeno per un periodo di tempo pari al decadimento del plutonio (non meno di 24mila anni..);
• puoi decidere di non fare tutto ciò, ma se ce ne accorgiamo ti puniremo rapidamente, duramente, con una magnitudine globale e misurata in miliardi di dollari o euro.
Saranno forse regole scherzose, ma visto quanto successo, si potrebbe dire che c’è poco da scherzare con il nuovo consumatore. Il tema del valore dell’impresa, delle strategie (anche di comunicazione) e della sostenibilità tornano prepotentemente di moda.
di Fabrizio Fornezza, founder di Dogma Consulting
