Pubblicata la seconda edizione della ricerca che analizza il posizionamento di oltre 450 brand e media brand e identifica, in rapporto ad ognuna delle 14 categorie merceologiche, le opportunità di cavalcare i trend dell’innovazione per acquisire vantaggio competitivo, illustrati con casi concreti
Due le basi della seconda edizione della ricerca StepFWD 2015, realizzata da GroupM Research & Insight: un’analisi tipo diagnostico del posizionamento dei principali brand e media-brand attivi nel mercato italiano in termini di innovazione percepita dai consumatori; quindi lo studio, in funzione più strategica, dello scenario evolutivo dei consumi e dei media.
Finalizzata a individuare i trend connessi con l’innovazione e indicare alle aziende le strade per ottenere da essi un vantaggio competitivo, la ricerca costituisce inoltre uno strumento per l’analisi strategica per le agenzie del gruppo in vista dell’elaborazione di insight e della generazione di idee e soluzioni media e di comunicazione, inquadrando nel mentre l’offerta dei numerosi prodotti di planning e comunicazione disponibili in GroupM e nelle sigle in una cornice più ampia e attuale.
INNOVAZIONE E CATEGORIE MERCEOLOGICHE
Quando si parla di evoluzione dal punto di vista dei consumatori, non tutti i mercati viaggiano alla stessa velocità. Se le marche di tecnologia rappresentano la punta più avanzata sul fronte dell’innovazione, home-care e food sono per gli individui i mercati più rilevanti. Il resto del largo consumo (cura corpo, alcolici, bevande, snack), i servizi (viaggi, e-commerce) e l’abbigliamento, si raccolgono invece in una posizione di equilibrio relativo tra le due dimensioni, mentre nell’area delle commodity troviamo auto e distribuzione seguiti da banche, assicurazioni e telco.
Le ragioni che spiegano questi posizionamenti dipendono da una combinazione che riguarda sia la componente intrinseca di engagement verso le tipologie di prodotti e servizi (come nel caso della tecnologia e del food) che la quantità di novità che i consumatori hanno percepito o che si aspettano di trovare nel futuro più prossimo. Quindi, anche mercati come auto e telco, attualmente meno accreditati verso l’innovazione, possono avere margini di miglioramento grazie a un patrimonio consistente di attese non ancora del tutto recepite, comprese o presidiate.
TRE MONDI E DIECI TREND
Dopo aver identificato il posizionamento dei settori e dei brand rilevati tramite le analisi quantitative ad-hoc, il percorso di StepFWD prevede una fase di sviluppo strategico che indica le tendenze che possono generare vantaggio competitivo per un’azienda e cosa i brand possono fare per presidiare meglio questi trend.
I dieci trend emersi nell’edizione 2015 sono stati raggruppati in tre mondi (da intendersi valori-guida del contesto): Make & Tell, Meet & Share, Space & Time. Al loro interno, i trend mostrano come questi valori possono essere declinati in concreto tramite attività media e di comunicazione. Ognuno viene spiegato attraverso parole chiave e un insight, e quindi contestualizzato attraverso dei fenomeni e casi concreti.
Make & Tell
Nel mondo Make & Tell è l’homo (o la marca) faber che diventa homo fabulans e la narrazione dei prodotti e del loro background si eleva a vera e propria risorsa, alla pari delle materie prime o delle tecniche di lavorazione. Tra i quattro trend, ‘True stories’ identifica quelle marche che si promuovono raccontando l’origine dei prodotti, i materiali utilizzati o le esperienze legate alla produzione, ma sempre a partire da un particolare tocco umano.
Ed ecco il caso concreto: gli acquirenti di MyOma, un e-commerce di accessori moda fatti a mano, hanno potuto scegliere non solo il modello di guanti, o il colore della sciarpa ma anche la nonna che doveva lavorarli a maglia, ricevendo a casa, con la confezione dei prodotti scelti, anche un biglietto con foto e dedica autografa. Gli insight identificati in Make & Tell rappresentano il territorio di azione privilegiato per attività content, branded o native, come dimostrano le iniziative più recenti sviluppate da GroupM Entertainment, la struttura dedicata alle partnership per lo sviluppo e la produzione di contenuti.
Meet & Share
Nel mondo Meet & Share si esprime la dimensione collettiva e partecipativa del consumo: persone e brand che interagiscono e condividono, grazie alle tecnologie digitali, il proprio capitale umano e innovano, allo stesso tempo, i modelli distributivi e di comunicazione. Meet & Share raggruppa tre trend che coprono le principali declinazioni della sharing economy, delle economie social-driven, e le forme di comunicazione più estemporanee di networking tra brand e consumatori.
Space & Time
Infine nel mondo Space & Time le tecnologie riscrivono ambienti di consumo e di comunicazione e ridisegnano il consumer journey digitale. Piattaforme di connessione continua, georeferenziazione e altre modalità di connessione rendono sempre più fluido il confine tra dimensione “on” e “off”.
Tra i tre trend, Instant needs si caratterizza come territorio elettivo di sperimentazione di quei touch-point che possono adattare la comunicazione a criteri di contesto o ambientali e di portare le marche sul confine sempre più labile tra gli acquisti pianificati e quelli estemporanei, impulsivi o emergenziali.
Come ha fatto, ad esempio, il brand di moda francese La Redoute, lanciando una campagna di affissioni che cambiava gli outfit pubblicizzati in base ai sensori del meteo locale. In Space & Time, acquistano rilevanza le applicazioni del real time planning e di tutte quelle modalità di pianificazione guidate dal contesto che GroupM copre, ad esempio, con prodotti come Xaxis Sync (per la distribuzione di pubblicità fruite in contesti di double screen) o Xaxis Meteo Planning (per le pianificazioni basate su condizioni climatiche concordate).
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L’approccio metodologico
StepFWD è basata sulla combinazione di un approccio quantitativo, in collaborazione con Human Highway, con 8.000 interviste cawi e l’obiettivo di analizzare e posizionare oltre 450 brand e media-brand appartenenti a 14 mercati e a tutti i principali media e oltre 100 tematiche relative a comportamenti sociali e consumi, sia tradizionali che emergenti; e un approccio etnografico, in collaborazione con Memethic Lab, con un field su 12 città (Milano, Londra, Berlino, Parigi, Barcellona, Stoccolma, Tokyo, San Francisco, New York, San Paolo, Shangai, Mosca) per definire i trend e raccontarli con casi concreti.
