Anno per anno, dal 1962 a oggi, suddivisi per mezzo e negli ultimi 4 anni anche con il dettaglio mensile: da oggi sono disponibili a tutti e gratuitamente i dati sugli investimenti pubblicitari in Italia grazie al lavoro congiunto di UPA e Nielsen, con un approccio ‘open knowledge’.
La piattaforma web, accessibile dal sito di UPA attraverso il software Tableau, permette agli operatori del mercato, ma anche a giornalisti, ricercatori, studenti e appassionati, di consultare e analizzare l’evoluzione dell’advertising in Italia nel corso dei decenni, scoprendo il valore economico degli investimenti, le variazioni percentuali, le quote dei diversi mezzi in una visione d’insieme che, ripercorrendo il passato, aiuta a capire il presente per programmare il futuro. Non solo: entro fine anno verranno aggiunte altre informazioni per poter contestualizzare l’evoluzione, dai consumi al profilo della popolazione, dai dati inflattivi all’andamento del PIL.
Per mettere a punto il nuovo strumento, Nielsen e UPA hanno svolto negli ultimi mesi un lavoro di studio, integrazione e ricostruzione su materiali di archivio fino ad ora frammentati e parziali, provenienti da diverse fonti: Studio Sigla per l’anno 1962, FIP (1963 – 1970), PRES (1971-1973), UPA (1974-1998), Nielsen (dal 1999 in poi). A oggi si possono consultare i dati certificati fino al 2017 mentre l’aggiornamento relativo all’anno 2018 sarà inserito a inizio 2019. I dati mensili verranno aggiornati una decina di giorni dopo la comunicazione alla stampa. Dalla dashboard sarà inoltre possibile condividere i grafici tramite embed code o URL.
OPEN KNOWLEDGE E TRASPARENZA. Giovanna Maggioni, Direttore Generale di UPA, ha commentato «Questa dashboard rientra nella strategia di UPA di fornire contributi di alto livello per la crescita della conoscenza e della cultura sul mercato. Il tema della trasparenza degli investimenti pubblicitari è centrale e ci auguriamo che sempre più le dichiarazioni dei dati di investimento siano fatte in maniera trasparente e da parte di tutti i player». I dati sul mercato digital includono le stime di Nielsen sugli investimenti search e social, vale a dire quelli non dichiarati da Google e Facebook.
Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen, ha aggiunto «Ricostruendo l’andamento degli investimenti anno per anno vengono evidenziati dei cicli tra il 1993-2000, tra il 2001-2008 e, intervallato da due anni di crisi, tra 2011-2018. Poter disporre di una dashboard permette di riflettere su modelli econometrici. Sarà interessante vedere se il 2019 continuerà a crescere rompendo lo schema o, dopo una flessione al netto del rallentamento da anno dispari, segnerà la ripartenza di un nuovo ciclo che ci porterà in un contesto diverso, sulla spinta del digitale. Ecco, la dashboard permetterà a tutti di effettuare analisi di questo tipo».
SUL FUTURO VISIBILITA’ SCARSA. Il tutto al netto della difficoltà sempre più evidente di prevedere l’andamento degli investimenti futuri. «Sicuramente ci sarà crescita quest’anno – aggiungono Maggioni e Dal Sasso – UPA ha previsto una chiusura d’anno a +1,5%, Nielsen a +1,7% e Assocom +1,9%, e ancora, più lenta, il prossimo. Ma per spostare l’equilibrio basta anche solo una legge come quella sul gioco d’azzardo che toglie dal mercato circa 60 milioni di euro solo sui media, 40-50 considerando i contratti già in essere, mentre contando le sponsorizzazioni si arriva a 200 milioni». Al contrario, in positivo, le previsioni fatte all’epoca dell’uscita dell’Italia dai Mondiali si sono rivelate esagerate tanto che Mediaset ha ottenuto ottimi risultati, con una stima di 40-50 milioni di ricavi aggiuntivi.
PMI LATITANTI. Stenta a crescere, sempre, il perimetro degli inserzionisti e si conferma la concentrazione del mercato, il 50% del quale è attribuibile a sole 25-30 aziende. «Le PMI vanno coinvolte una per una – conclude Maggioni -, grazie al nostro lavoro di educazione alla comunicazione. Ma una volta che iniziano a investire e a vedere i risultati sono le aziende più fedeli. I nuovi progetti legati al digitale potranno dare nuovi stimoli a tutte quelle aziende che oggi si limitano a pianificare i social in fai da te».
