I dati appena pubblicati da Nielsen registrano un calo, sia per aprile che per il periodo cumulato gennaio – aprile, per tutti i mezzi e generalmente tutti i settori. Il peggio però è passato e già a maggio sono riprese le pianificazioni e anche il linguaggio dei messaggi sta tornando alla normalità
Aprile è il mese più crudele (cit.) anche per il mercato pubblicitario. I dati rilasciati oggi da Nielsen registrano l’impatto negativo del lockdown sugli investimenti con una pesante contrazione del -44,2%, che porta la raccolta nel primo quadrimestre a -18,5%.
Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel periodo gennaio – aprile si attesta a -22,5%.
Il calo, sia per il singolo mese che per il periodo cumulato gennaio – aprile, riguarda tutti i mezzi e generalmente tutti i settori.
I mezzi. La TV è calata ad aprile del 45,5%, chiudendo il quadrimestre a -19,2%. Nel singolo mese di aprile, Mediaset ha perso il 48% chiudendo il quadrimestre a -20,8% con una raccolta di 545,1 milioni (vs 687,9 del pari periodo 2019); Rai -38,5% ad aprile e -15% nei 4 mesi (raccolta di 231 milioni); La7 -15,1% ad aprile e -10,2% nel quadrimestre (51 milioni di euro); Sky flette del 54% ad aprile (ha influito pesantemente la mancanza degli eventi sportivi) e del 24,7% nei 4 mesi (raccolta di 122,2 milioni di euro); Discovery -49,4% ad aprile e -14,6% nei 4 mesi (raccolta di 66,8 milioni).
I quotidiani e i periodici perdono rispettivamente il -40,3% e -56,5% (-24,1% e -33,3% l’andamento nei primi quattro mesi). La radio sprofonda del -77,8% ad aprile e del -28,5% nel quadrimestre. Anche internet è stato fortemente impattato, visto che le stime dell’intero universo del web advertising (vale da dire search, social, classified e OTT) ad aprile danno -31,9% e -10,2% nel quadrimestre (-12,5% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).
Anche l’out of home risente in particolar modo le limitazioni alla circolazione di mezzi e persone: il transit perde l’88,4% ad aprile (-47,7% nei quattro mesi). Direct mail in calo del 71,9% nel singolo mese (-36,8% gennaio – aprile). Fatturati non disponibili ad aprile per affissioni, go tv e cinema a causa del lockdown.
I settori merceologici. L’unico che segna un andamento positivo ad aprile è media/editoria che cresce del +1,5% rispetto allo stesso periodo del 2019. Calano invece tutti gli altri nel singolo mese, in particolare automobili (-33%), turismo / viaggi (-66,6%) e tempo libero (-64,3%). Nei 4 mesi i settori gestione casa ed enti / istituzioni sono gli unici che chiudono in positivo, rispettivamente del +2,9% e del +0,3%.
”Avevamo previsto che il mercato pubblicitario ad aprile avrebbe avuto un andamento peggiore dei mesi precedenti, perché coincidente con la chiusura totale – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen -. In Italia, così come anche in altri Paesi europei, aprile è stato il mese in cui si è verificato uno squilibrio tra domanda ed offerta di pubblicità mai sperimentato in passato nelle modalità che abbiamo conosciuto durante il lockdown, con picchi di audience elevati e, per contro, investimenti pubblicitari stagnanti. Già a maggio, con l’allentamento delle limitazioni, gli investitori hanno cominciato a riaffacciarsi”.
Con l’inizio di maggio, però, con l’allentamento delle limitazioni, si è registrata una ripresa dell’acquisto di spazi pubblicitari in tv, radio e quotidiani da parte degli investitori, nonché di linguaggi positivi e di ritorno alla normalità. Anche se un terzo delle nuove creatività televisive include ancora riferimenti al Covid19, i messaggi sono cambiati e l’ottimismo è più al centro della comunicazione. Anche i settori più creativi dal punto di vista della comunicazione sono diversi rispetto alla fase di lockdown: oltre a media/editoria, distribuzione e telecomunicazioni, troviamo infatti bevande/alcoolici, abitazione e tempo libero.
“Mentre Keynes torna a essere uno degli economisti più citati, ci muoviamo tra segnali di borsa altalenanti, e molto sensibili alle fluttuazioni delle curve dei contagi. In questo quadro, le aziende hanno bisogno in primis di fiducia nel futuro e di segnali di ripartenza dei consumi per riprendere la strada giusta, oltre che di sostegno reale da parte delle istituzioni, in Italia ed in Europa. Dobbiamo guardare al mese di aprile come qualcosa ormai dietro alle nostre spalle – conclude Dal Sasso -, come il confine tra la chiusura e la ripartenza”.
