La tecnologia stia trasformando radicalmente l’industria pubblicitaria, una tendenza che si manifesterà anche nel 2015. Bob Lord, ceo di Aol Platforms, prevede cinque evoluzioni che caratterizzeranno l’advertising nel prossimo anno.
1. L’ascesa della “Creatività Data-Driven”
Nell’advertising digitale cominciamo ad assistere al connubio tra lavoro creativo ed esecuzione strategica – non solo nell’ottenere il giusto posizionamento per un annuncio, ma facendo in modo che anche il contesto in cui l’annuncio è posto suggerisca l’uso della corretta creatività. L’obiettivo finale, ovviamente, è quello di utilizzare la tecnologia per dare vita a storie interessanti per l’audience. I creativi di successo comprenderanno questa unica dinamica e porranno una maggiore attenzione nell’ottimizzazione dell’audience e nella pianificazione degli scenari – cominciando così a sviluppare creatività alimentate dal programmatic.
2. Chi prima arriva…: gli inserzionisti vedranno i frutti dei propri investimenti in programmatic
Mentre il 2014 è stato l’anno in cui “si è parlato” tanto di programmatic, il 2015 sarà l’anno in cui il programmatic “si rivelerà”: i risultati saranno più evidenti e in grado di mostrare la crescita del brand lift e l’effettiva influenza sulle vendite incrementali.
3. La maggior parte delle emittenti televisive comincerà a vendere spazi in modalità programmatica secondo un’ottica “Audience-Driven”
La tecnologia per prendere decisioni automatizzate basate sui dati, l’ottimizzazione delle campagne e l’attribution misurabile, funzionalità di cui gode il digital da molti anni, sono adesso disponibili per il mezzo televisivo, e le integrazioni per consentire l’automazione end-to-end sono in fase di sviluppo. Nel 2015 vedremo emittenti, reti via cavo e MVPD cominciare ad aprire i propri sistemi, adottare la tecnologia programmatica e fare transazioni su segmenti di pubblico più precisi – oltre alla semplice età e sesso – per ampliare il valore della programmazione tv.
4. I brand lungimiranti insisteranno per avere dati proprietari
I brand intelligenti diventeranno sempre più consapevoli dell’impatto negativo di “regalare i propri dati” e della reale necessità di possederli. Molti brand cominciano lentamente a capire che soggetti terzi, come ad esempio i trading desk, spesso possiedono i loro dati. Il problema, di natura legale, riguarda le clausole presenti nei contratti che l’inserzionista firma spesso in modo superficiale, cedendo, in effetti, i dati della società a terzi. Questa dinamica non consente ai brand di avere accesso ai dati critici della campagna, come ad esempio ai dati relativi a chi ha visto e/o cliccato sull’annuncio, e non consente all’azienda di sviluppare pianificazioni accurate in futuro. L’analisi dei dati è infatti un processo evolutivo grazie al quale i risultati di ogni singola campagna danno importanti informazioni per quella successiva. Ci aspettiamo che gli inserzionisti comincino quindi a fare domande difficili ai propri fornitori e, per quanto possibile, assumano la proprietà completa dei propri dati.
5. Gli editori inizieranno a sfruttare le piattaforme programmatiche per ottenere un ROI più significativo
Sfruttando strumenti di targeting sofisticati, frequency cap, brand safety e tutti gli altri strumenti data-driven (tradizionalmente pensati come tecnologia “buy side”) per identificare con maggiore precisione il segmento chiave dell’audience, gli editori saranno in grado di attirare maggiori investimenti di Brand Premium nei canali programmatici. Le funzionalità programmatiche di ottimizzazione dei dati possono aiutare soprattutto gli editori medio-piccoli a catturare più investitori premium – facendo leva sulla qualità dell’audience piuttosto che unicamente sulla notorietà della testata.
Lato vendite, le tecnologie programmatiche continueranno a cambiare, e dall’essere utilizzate come “efficienza/risparmio”, diventeranno uno strumento dominante volto alla maggiore efficacia e al raggiungimento di risultati migliori. Gli editori intelligenti utilizzeranno tecniche come l’estensione dell’audience e il re-targeting per ampliare la propria offerta.
