Nasce dalla volontà di mettere a frutto gli asset storici di UniCredit nel territorio dell’arte l’iniziativa ‘Contemporary Times’. Il tema ‘Tempo perso, tempo guadagnato’ è stato funzionale a connettere un’iniziativa istituzionale alla promozione dell’app per la gestione del conto corrente via mobile attraverso una performance artistica live, un concorso, una mostra. Il tutto legato attraverso la pagina Facebook e da una pianificazione web a target
OBIETTIVI
«Siamo una grande multinazionale con un forte radicamento e rapporto con le comunità nelle quali operiamo – spiega Silvio Santini, Head of Group Brand Management di UniCredit – per questo riteniamo che la cultura sia fondamentale per una crescita sociale ed economica sostenibile e duratura nel tempo. Da qui l’idea di un’operazione che attraverso il linguaggio della street art e dei social media unisce arte contemporanea, comunicazione e promozione di prodotto. Il tema dato agli artisti, da sviluppare in totale libertà, “Tempo perso, tempo guadagnato”, era infatti associato alla possibilità di risparmiare tempo grazie alla gestione del proprio conto corrente con il mobile banking di UniCredit».
Da un progetto artistico, che raccontava una storia che non fosse squisitamente commerciale, si è sviluppata un’operazione complessa (“forse la più difficile che abbiamo mai affrontato per i suoi aspetti tecnici”) alla quale si è unito in modo non invasivo l’aspetto pubblicitario con un successo oltre le aspettative e una positiva ricaduta in termini di business.
ESECUZIONE
L’operazione ‘Contemporary Times’ ha richiesto ad UniCredit di mettere in campo competenze multidisciplinari: la parte culturale guidata da Carla Mainoldi, responsabile delle sponsorizzazioni artistiche e culturali, la comunicazione di prodotto con Francesca Dellegrazie, la pianificazione media curata da Paolo Maggi e infine l’attivazione dei Social & Digital Media curata da Cristiana Pavanelli.
Al fianco di UniCredit hanno lavorato le agenzie B-Fluid per organizzazione e creatività e Zodiak Active per il community management della fan page Facebook, senza dimenticare la concessionaria IGPDecaux.
La partenza è a Roma, dal 30 giugno al 2 luglio con una performance artistica live: sei giovani street artist selezionati dalla curatrice Angela Loveday sono stati chiamati a lavorare sulle facciate esterne di tre tram con grafiche ispirate al tema del tempo perso e del tempo ritrovato. Per un mese le opere hanno viaggiato nelle vie della Capitale facendosi ammirare dai cittadini, chiamati a votare l’opera preferita su Facebook. A bordo del tram, materiali che promuovevano il concorso e ricordavano come la app mobile di UniCredit, gratuita e accessibile da ogni correntista, fosse un ottimo strumento per risparmiare tempo. Oltre che con l’esterna, il concorso è stato promosso da seeding e posizionamento dei video degli artisti su portali verticali a cura di Goviral.
A concorso terminato con la vittoria del 26enne Thomas Berra, l’attenzione si è spostata sul coinvolgimento dell’audience milanese in occasione della mostra dal 25 ottobre al 7 novembre presso MyOwnGallery. Il link tra l’evento di Roma e quello di Milano è stato stretto con la pianificazione media di due micro-campagne su siti a target basata sull’affinità tra contenuto, contenitore e interessi del target e remind su Facebook con un paio di post a settimana, con l’obiettivo di non lasciar cadere l’interesse comunicando in modo non invadente l’evento.
RISULTATI
Questi i risultati della pianificazione video: 2 milioni e 200 mila visualizzazioni, 138.500 azioni di click e di queste l’88% si è conclusa con la visione integrale del video. Un risultato di molto superiore alla media del 55% di visualizzazioni integrali.
«Questo risultato, che giudichiamo molto positivo dall’alta percentuale di chi ha visto i video fino in fondo, lo dobbiamo all’affinità tra il trattamento creativo dell’operazione e dei video con il contesto in cui erano inseriti, siti di arte, design, grafica e lifestyle, capace di generare engagement – spiega Paolo Maggi -. Affinità su cui abbiamo fatto leva per creare un fil rouge tra l’evento di Roma e quello di Milano. Su questo secondo momento abbiamo coinvolto 13 mila utenti su Facebook, i video hanno ottenuto 268mila visualizzazioni, di cui l’85% integrali. In più i video, che questa volta erano un po’ più lunghi, sono stati condivisi 3.365 volte».
La fan page di Facebook, lanciata da UniCredit poco prima dell’estate, è stata il punto di raccordo dell’intera operazione sui Social Media con una tab dedicata in cui oltre 1.100 fan hanno partecipato al concorso votando l’opera preferita.
All’evento finale hanno partecipato 600 persone nella sola serata d’apertura della mostra dedicata all’artista vincitore.. «L’iniziativa si è inserita perfettamente nella strategia di posizionamento di banca multicanale – aggiunge Francesca Dellegrazie – con il beneficio per i clienti di saving declinato, non solo in termini economici, ma anche di tempo. Un modo per creare ingaggio emotivo sui temi di campagna già in essere e che ha fatto registrare una discontinuità molto rilevante rispetto al modo tradizionale di promuovere la banca multicanale».
