Come creare nuove forme di visibilità per i brand in un epoca di massificazione? Secondo appuntamento con l’approfondimento della ricerca ‘Step FWD’ di GroupM dedicato ai mercati che lavorano sull’immagine
Sperimentare alleanze inedite tra passato e futuro è il tema del trend AVANT-CRAFT: le aziende mettono in scena la loro sapienza produttiva e rendono accessibili, attraverso le nuove tecnologie, processi produttivi esclusivi, luoghi tipici, materie prime caratteristiche, pezzi unici. Le filiere diventano il contenuto della comunicazione.
OBIETTIVI
Questo trend può offrire alle aziende manifatturiere, ma non solo, spunti per rispondere, tra gli altri, a due obiettivi: 1) recuperare attributi distintivi nell’epoca della massificazione produttiva. 2) rilanciare un concetto di valore più vicino al background dei prodotti (il lusso rilevante) e meno a quello dell’immagine fine a se stessa (il lusso ostentativo) in sintonia con il sentiment di generale sobrietà.
SVILUPPI COMUNICAZIONE
“Anche se ti conosco non so chi sei, né da dove vieni” dicono i consumatori alle marche. E allora, le marche ci mettono la faccia e iniziano a raccontarsi rievocando le loro genealogie o le storie di chi le usa. Ma le aziende possono anche far leva sulla curiosità e sulla voglia di imparare (target amateurs) invitando i consumatori direttamente a bottega in un’esperienza formativa che può generare traffico nei p.v. Infine, non è detto che l’esperienza di apprendimento non possa, un domani, svolgersi in un viaggio (travel-advertising) attraverso il quale i brand potranno rievocare altri racconti, luoghi, persone, come già accade per i brand-territorio (dop, doc, igp, igt, docg, etc.).
CASE STUDY
SOCIAL MEDIA, TECNOLOGIA. LA MEMORIA DEGLI OGGETTI (Londra)
HistoryTag è un sistema nato per tracciare la storia di oggetti/prodotti con l’idea che chi li acquista possa sapere come e da chi sono stati realizzati, come hanno vissuto fino al momento dell’acquisto, e possa contribuire a narrarne un pezzo di vita.
History Tag è un codice che può essere applicato a qualsiasi prodotto, visibile solo al proprietario: digitandolo all’interno del sito si accede a tutte le informazioni e, scegliendo un apposito hashtag, si può continuare a implementare la storia del prodotto attraverso Twitter e Flickr con testi e immagini.
I nostri oggetti del cuore – libri, scarpe, macchina foto, jeans – racconteranno la loro storia e ne conserveranno la memoria. Quella dei luoghi che hanno visitato, delle persone che hanno incontrato, dei fallimenti e dei successi a cui vengono associati. Perché le merci sono molto più che se stesse: sono emozioni, sogni, ricordi.
Narrazione e unicità, trasparenza, sovraccarico emozionale
RETAIL. START UP IN VETRINA (N.Y.)
A Start Up Store incarna un modello di business innovativo: un temporary shop, con prodotti e servizi in vendita per un tempo limitato (4/6 settimane).
Periodicamente lo spazio si rinnova: nuovi colori, nuovi arredi progettati da Architizer, ma soprattutto nuove esposizioni tematiche. Il primo tema sono state le startup, come Artspace (arte contemporanea), Birchbox (cosmetici), Baublebar (accessori), Joor (arredi di design) e Quirky (articoli per la casa), tutte caratterizzate da dinamiche d’acquisto online.
Esporre in questo negozio non significa solo farsi conoscere, ma raccontare il dietro le quinte, con particolari sui fondatori delle società attraverso presentazioni di libri, proiezioni di film e quanto altro contribuisca a coinvolgere il cliente. Anche i momenti di riprogettazione avvengono sotto gli occhi dei passanti, che possono partecipare al ripensamento dello spazio. Il meccanismo sembra funzionare, sia nel coinvolgimento dei clienti, sia nelle entrate (vendite, ticket eventi, sponsor (solo queste sono vendute tra i 50 e i100mila $, diventando la voce principale).
Storytelling, negozio-galleria (di prodotti, persone, imprese)
