Tanti eventi e media digitali nella strategia di comunicazione 2023 di Whirlpool, che dedica una quota tra il 15 e il 20% ai paid media. Partner globale di comunicazione è sempre Wpp
Il vortice che accompagna la brand identity di Whirlpool ispira l’installazione artistica con cui l’azienda partecipa alla Milano Design Week in qualità di co-producer della mostra evento di Interni ‘Design Re-volution’.
Progettata dall’architetto Odile Decq, combina elementi di arte, architettura e animazione per trasmettere l’essenza della marca al di là del prodotto, incentrata sui concetti di design, performance e sostenibilità.
«Per il quarto anno siamo co-produttori della mostra di Interni, un momento importante per comunicare un messaggio più alto del semplice prodotto e difficilmente comprimibile in uno spot pubblicitario – spiega Paolo Lioy, AD Whirlpool Italia & Iberia -. Per noi performance non è solo garantire che l’elettrodomestico fornisca prestazioni ottimali, ma migliorare la vita del consumatore. Allo stesso modo crediamo che il design possa trasmettere un senso di benessere nella vita quotidiana, consentendo di dedicare dei momenti quotidiani alla cura di sé».
La collaborazione con Odile Decq ha trasferito nell’installazione anche l’idea di sostenibilità – “da oltre 50 anni nel DNA dell’azienda, che già nel 1970 aveva aperto un ufficio dedicato”, spiega Lioy – grazie all’uso di materiali come vetro e metallo che caratterizzano anche il nuovo piano cottura a induzione CleanProtect. Proprietà chiave del nuovo prodotto, appena presentato al mercato, è la facilità con cui può essere pulito, solo con acqua e senza uso di detersivi.
L’installazione Synesthetic Swirl crea un percorso sensoriale in cui gli elementi si fondono per produrre nuove esperienze, il sesto senso appunto, al centro della comunicazione di Whirlpool da tanti anni. L’acciaio lucido, le animazioni in movimento e una ‘bolla’ finale che immerge completamente il visitatore, grazie al rumore bianco della lavapiatti e vapori, convergono per creare un senso ‘sinestetico’, e in ultimo, un senso di benessere, spiegano la Brands & Digital Director di Whirlpool Corporation Mariana Santos Rodrigues e Odile Decq, architetto e curatrice dell’installazione. I pannelli riflettenti sono stati forniti da Alucobond mentre il vetro dal marchio spagnolo Tvitec – Cricursa.
Budget in crescita del 30%. «La strategia di comunicazione di Whirlpool per il 2023 parte dall’innovazione di prodotto» ha spiegato a Brand News Roberto Grimaldi, dallo scorso ottobre direttore marketing per l’Italia ma in azienda da molti anni, dal 2020 fino allo scorso autunno con il ruolo di marketing director per i mercati Russia e Paesi della CIS.
Tre i lanci chiave: il piano cottura a induzione CleanProtect che vediamo anche al centro dell’installazione, il cui rivestimento incorpora una nanotecnologia che lo rende estremamente facile da pulire solo con acqua; la lavastoviglie completamente ridisegnata per ridurre i componenti tecnici e dare più spazio alla capienza, nuovi cestelli e un dispositivo che a fine ciclo apre lo sportello permettendo un’asciugatura naturale; infine il frigorifero da incasso Space 400 con nuovo sistema no frost.
«Tutte queste innovazioni appena arrivate sul mercato verranno comunicate nel corso dell’anno principalmente tramite eventi interni e roadshow per far conoscere ai clienti le novità, la partecipazione ad Interni che presenta al grande pubblico la nuova tecnologia CleanProtect, cui seguirà a maggio un importante evento per il trade. Agli eventi si aggiungono una serie di attivazioni digitali e a 360°, incluso uno spot che nei prossimi mesi pianificheremo online su tutti i touchpoint d’interesse per i consumatori. Il piano di comunicazione include anche collaborazioni con influencer che andiamo ad attivare anche per generare passaparola» spiega Grimaldi.
Tra queste, da citare l’attività che Whirlpool ha tenuto con la collaborazione di Andrea Galeazzi presso lo stabilimento di Fabriano, le cui linee di produzione sono state riconvertite per riassemblare e ricondizionare i prodotti resi dai consumatori, magari per problemi tecnici, introducendo nel settore degli elettrodomestici il concetto di refurbishment più diffuso magari in altre categorie tech.
Rispetto al 2022 il budget di marketing è cresciuto complessivamente intorno al 30%, grazie al ritorno in grande stile all’evento di Interni e per supportare tutti gli eventi fisici con cui Whirlpool racconterà i nuovi prodotti sul territorio, dato che “la nostra è un’industria che ha bisogno di far toccare con mano il prodotto”, spiega Grimaldi. La quota stanziata sui paid media è nell’ordine dei 15-20%, il resto appunto va a finanziare eventi e attività con influencer, “oggi tra i principali punti di riferimento, insieme al sito web e al digitale, quando le persone valutano l’acquisto di un elettrodomestico”. Partner di comunicazione globale è Wpp, il cui team integrato si occupa di tutti gli aspetti di pubblicità, media e PR.
