Presentato ieri a Milano il report di VML ‘Future Shopper’ che offre una panoramica sulle aspettative di consumatori nel mondo. Si chiede sostenibilità, ma soprattutto consegne veloci. IA benvenuta ma non deve essere invasiva
Il 53% degli acquisti nel mondo avviene online. Un dato in calo rispetto al 61% registrato nel 2021 durante la seconda ondata di lockdown (e il 58% nel 2023), segnale di un complessivo riequilibrio con le vendite offline e di un lento cambiamento nella percezione dei consumatori verso negozi fisici e tecnologie.
A fotografare questa panoramica è lo studio Future Shopper Report 2024, commissionato da VML e gestito da Censuswide, basato su insight raccolti da 31.500 consumatori in 20 paesi (tra cui per la prima volta l’Italia, registrata attraverso un panel di 2.000 persone) scelti tra coloro che hanno fatto almeno un acquisto online nell’ultimo mese. La presenza di dati italiani rende maggiormente interessante il report: in generale si vede come sui vari temi il consumatore medio italiano si discosti leggermente da alcuni trend in corso, abbracciati invece dalla popolazione più giovane tra i 16-24 anni.
«Il Future Shopper Report dà una visione su come evolvono abitudini e comportamenti di un pubblico sempre più esigente, alla ricerca di esperienze mutevoli, consegne rapide, brand allineati ai propri valori e tecnologie avanzate» ha detto Giuseppe Salinari, ceo di VML Italy.
Il gap tra acquisto fisico e online si sta riducendo anche secondo altri numeri del report. Analizzando gli acquisti, il 29%dei consumatori globali ha comperato attraverso un marketplace (ma era il 35% un anno fa) mentre il 28% lo ha fatto in uno store fisico (in crescita rispetto al 20% del 2023) con come terza e quarta opzione i siti dei retailer e i siti del brand rispettivamente con il 10% e 9%. La proiezione da qui ai prossimi 5 anni indica una crescita del 7% nella spesa online (percentuale simile a quella riferita ai consumatori italiani, mentre solo di un +2% riferita agli italiani più giovani).
A livello di ispirazione per gli acquisti il marketplace non perde quota (35% uguale al 2023), ma cresce invece il ricorso dei clienti verso il browse in store (+7%), siti delle marche (+6%), siti dei retailer (+5%). Una crescente attenzione allargata che ribadisce l’importanza dell’omnicanalità e di come sia importante presidiare tutte queste aree, sempre più integrate tra loro e sempre più importanti nell’offrire stimoli, soddisfando le aspettative crescenti dei clienti.
Tra i temi più sentiti, emerge la sensibilità ai temi della sostenibilità: il 56% del campione (il 49% secondo il consumatore italiano, con punte del 59% per gli italiani 16-24) ha dichiarato di aver cambiato abitudini di acquisto soprattutto riguardo a temi come il global warming e l’ambiente. Ma quando gli si chiede cosa cambierebbe nel delivery della spesa online, la prima voce al 51% è una consegna ancora più rapida e al 49% tempi più precisi per la consegna e solo al settimo posto una maggiore attenzione alla sostenibilità (23% globale vs 18% italiano, che per contro ha al secondo posto la questione prezzo). Il tema dell’inquinamento è sì sentito, ma secondo il 67% (61% in Italia) è un problema che deve essere risolto dalle aziende.
Il “compressed commerce” è un’altra tendenza chiave: il 63% dei consumatori globali vogliono velocità nei processi, in particolare nel passaggio dall’ispirazione alla ricerca fino all’acquisto. Emblematica è la crescita della domanda di consegne super veloci – in meno di 2 ore – che è aumentata dal 4% al 31% negli ultimi 3 anni.
Un altro aspetto messo in luce dal report riguarda la tendenza, determinata con lo smart working, è l’aumento del numero di ricerche da parte del pubblico sui prodotti online (61% globale vs 47% in Italia). Grazie a queste ricerche il 60% del campione (43% in Italia) ha rivelato di aver scoperto nuove marche.
I marketplace fanno la parte del leone, ma la quota è in calo. Il loro ruolo negli acquisti è, soprattutto in Italia, importante: i punti di forza universalmente riconosciuti sono il saper soddisfare il cliente sul fronte della la velocità di spedizione e sul suo costo, oltre a un’offerta ampia di prodotti a un prezzo conveniente e con facilità di restituzione. Però negli ultimi anni la quota nello share of wallet sta scendendo a livello globale: dal 42% nel 2021 ha toccato nel 22024 il 29%. «Le persone insomma – ha detto Marco Bandini, chief transformation officer di VML Italy – stanno acquistando su piu canali online. Ma attenzione i marketplace hanno ancora molte carte da giocare: il 53% dei consumatori globali ha dichiarato di acquistare in questi luoghi virtuali anche servizi legati all’energia, acqua e utilities in generale».
La sensazione di sopraffazione davanti a tanta tecnologia è rilevata dal 58% del campione globale e dal 49,5% italiano, mentre il 51% (40% in Italia) si sente stressato dalla continua proposizione di nuovi trend social.
«La tecnologia è percepita sì come importante – ha aggiunto Bandini – ma non deve offrire elemento di attrito. L’IA è benvenuta ma non deve farsi vedere e non deve essere invasiva». Il 53% dei consumatori vede nell’IA un’opportunità per automatizzare i compiti più ripetitivi, il 58% nutre preoccupazioni riguardo al suo impatto sul mondo, e il 48% in particolare per la sicurezza del proprio lavoro. Nel contattare un’azienda si preferisce però il contatto umano: il 68% dei consumatori si dice frustrato dall’impossibilità di parlare con una persona reale, e il 57% è meno propenso ad acquistare da aziende che si affidano esclusivamente a chatbot per l’assistenza clienti.
Mediaticamente al centro dei riflettori, il report ridimensiona il ruolo di influencer e delle celebrities in generale nel ruolo di influenzare gli acquisti: amici e i componenti del nucleo famigliare sono insieme ben più importanti.
«Il gaming risulta poi tra i fenomeni più interessanti monitorati dallo studio – evidenzia Marco Papale, head of innovation di VML Italy – l’89% dei consumatori globali intervistati si definisce ‘giocatore’, e la pubblicità in-game è efficace: il 60% dei gamer effettua acquisti in-game e il 54% è interessato ad acquistare prodotti del mondo reale all’interno dei game». Inoltre, il 55% dei giocatori prevede di dedicare sempre più tempo ad attività non legate al gioco all’interno delle piattaforme di gaming, un’ulteriore opportunità per i brand.
Per quanto riguarda i device, il 36% degli acquisti avviene da mobile (36% globale e 37% in Italia) seguiti da laptop (16% e 12%) e desktop (13% e 19). Il mobile oltre a essere lo strumento più utilizzato è anche quello preferito: il 53% del campione lo indica come il migliore per gli acquisti, ma il 40% avverte che ha difficoltà dal cellulare e il 43% non lo usa per acquisti importanti/complessi.
