Si è tenuta ieri a Milano l’assemble annuale UPA a titolo “Tra specchi neri e libri bianchi”, ovvero come governare un mondo costituito da schemi e piattaforme tecnologiche in parte contraddittorio e opaco, ma anche pieno di promesse, e come si possa renderlo più trasparente attraverso libri bianchi, sinonimo di azioni e iniziative che aiutano a gestire la rivoluzione digitale
Con 36 mesi consecutivi di crescita, il mercato pubblicitario in Italia ha recuperato 1 miliardo di investimenti dal 2009 e archiviato la recessione dopo il +3,7% dello scorso anno e l’1,7 del 2015. Secondo il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi finalmente “con una crescita nel 2017 del 1,8% (lievemente meno rispetto alla stima di inizio anno di +2%) abbiamo dato buca al Godot della recessione”. Le principali categorie in crescita sono auto, pharma, cura persona, viaggi e turismo mentre gli alimentari sono stabili; le telecomunicazioni flettono nei primi mesi dell’anno ma l’associazione degli inserzionisti pubblicitari si aspetta un recupero nel secondo semestre. Giugno sconta ancora il confronto con l’anno passato, sostenuto dall’apporto di Europei di calcio e Olimpiadi.
CRESCITA TRAINATA DALLE PMI
«Nel mese di giugno il segno non sarà così positivo ma dai dati delle aziende sappiamo che le PMI cresceranno oltre il 5%. La crescita è trainata infatti da piccole e medie imprese, le grandi sono stabili mentre quelle intermedie un’incognita – aggiunge Sassoli – L’aumento degli investimenti delle PMI viene da quel tessuto imprenditoriale italiano meno ingessato rispetto alle grandi aziende. Si tratta di aziende magari nate da poco ma che crescono con tassi significativi».
NATIVI DIGITALI CHE INVESTONO
Una altro fenomeno interessante per il presidente di UPA sono le imprese “native digitali”: «Le varie Amazon, Aruba e così via hanno investito 173 milioni di euro, il 12% in più dell’anno scorso, e il 78% di questo investimento è andato sulla televisione. L’online investe offline, e stimiamo che la crescita sarà anche quest’anno a doppia cifra».
TV CENTRALE, SPERANZA NEL TAX CREDIT PER LA STAMPA
Tra i mezzi si conferma la centralità della tv, in leggere crescita, anche la radio è in territorio positivo come anche il digitale soprattutto search e social. La stampa conferma il trend negativo, ma secondo Sassoli la disposizione sul recupero di imposta previsto nella finanziaria porterà sicuramente un’inversione di tendenza. «Il vantaggio fiscale è significativo, ma si tratta più di un passaggio culturale che di una ricerca immediata del risultato. Oggi le aziende pensano poco agli investimenti sulla stampa; questa può essere l’occasione per rimetterla nella loro agenda».
Oltre al Tax Credit, tra le altre ‘buone notizie’ con cui Sassoli ha aperto l’assemblea c’è il Libro Bianco distribuito a tutti i presenti, l’accordo di Agcom e Antitrust per affidare allo IAP il monitoraggio delle ‘fake news’ commerciali, il regolamento sugli influencer messo a punto da quest’ultimo, anticipando le disposizioni del governo, e il superpanel di Auditel composto da un campione di 16,100 famiglie. «Stiamo spiegando il superpanel a tutte le aziende e ci aspettiamo una rilevazione anticipatrice rispetto a quel che accade nel resto del mondo. Entro l’anno prossimo dovrebbe inoltre diventare operativa la misurazione su tutti gli schermi. Sempre più necessaria perché oggi il parametro è l’inter-medialità del messaggio, che attraversa i mezzi rimodellando il contenuto».
Tra le opportunità non ancora colte invece resta l’ecommerce, che entro i prossimi cinque anni rappresenterà il 10% delle esportazioni italiane e permette alle aziende di vendere nei mercati esteri, “pensiamo alle 300 Alfa Romeo vendute su Alibaba in 30 secondi. La competizione si gioca all’80% nel mondo globalizzato tra i sistema Paese e non tra le singole aziende. I paesi che più aiuteranno le proprie imprese saranno quelli vincenti. Per questo proporremo anche un Tax Credit per le aziende che esportano».
Tra le prossime iniziative, un grande progetto sui KPI “per dare a tutto il sistema una mappa di tutti i parametri che servono per misurare l’efficacia della comunicazione”, ribadendo la funzione centrale della creatività “tanto più importante quanto più cresce l’affollamento di messaggi”
