Il brand di intrattenimento di Viacom Italia ha avviato una comunicazione multisoggetto nata dall’ascolto dei fan e raccontata con i loro codici espressivi. La realizza Yo!Clas, la pianifica Mec
“Volevamo raccontare come MTV è presente nella vita quotidiana dei ragazzi e come diventa parte del loro mondo. E onestamente non era un compito per niente facile”.
Così Lorenzo Incantalupo, Senior Director Marketing Viacom Italia, spiega la creazione della campagna ‘I’m MTV’ appena partita su numerosi media. Si tratta della campagna di comunicazione più importante dell’anno per il brand, che dopo una prima fase istituzionale di tre settimane riprenderà a settembre con declinazioni di prodotto.
«La campagna è nata dall’ascolto del target riguardo tendenze, aspettative e percezione del brand, il cui stato viene monitorato periodicamente attraverso un’osservazione costante – aggiunge Incantalupo – Da quest’analisi abbiamo rilevato come MTV sia percepita come una marca pop, smart ed evergreen, ma soprattutto come abbia un fortissimo valore iconico nella cultura contemporanea, che può essere raccontato visivamente con linguaggio moderno e molto differenziato».
Da qui è nata la creatività multisoggetto che nella fase istituzionale prevede i tre visual ‘‘I’m big’, ‘I’m real’, ‘I’m classy’, un film da 15 secondi che sviluppa con lo stesso approccio visivo altri temi (iconic, pop, love, live, superfan…) e moltissimo materiale social con l’obiettivo di rendere la ricchezza del brand MTV e le suggestioni che può dare al suo pubblico.
La campagna è realizzata da Yo!Clas, agenzia scelta dopo una gara ma che aveva già lavorato con il brand, di cui già conosce le esigenze di marketing, in collaborazione con il reparto creativo interno diretto da Maria Cristina Cipriani, Senior Director of Creative di Viacom. La pianificazione è curata da Mec su tv, radio, stampa, ooh, digital e social privilegiando i media più vicini ai ragazzi, senza tralasciare tutte quelle forme di comunicazione che garantiscono una promozione e una visibilità mainstream.
«L’essenza multipiattaforma del brand MTV è stata uno dei presupposti della campagna – aggiunge Lorenzo Incantalupo – Il racconto la vuole descrivere nella sua molteplicità. Sul canale 133 di Sky MTV è un prodotto fortissimo sul target 15-34 anni, e sulla piattaforma satellitare riesce ad avere la sua massima efficacia sia in termini di contenuto che di servizi di distribuzione – digital, mobile, on demand – adeguati alle modalità di fruizione di questo tipo di pubblico. Ma MTV è un brand multipiattaforma e la strategia di planning vuole trasmettere l’idea: nei messaggi su tv, social, radio e mega affissioni nelle vie frequentate dai ragazzi per lo shopping – ad esempio a Milano corso Buenos Aires – c’è tutto il suo essere multipiattaforma. Non va dimenticata la presenza sul territorio: la campagna infatti è stata lanciata da Francesco Gabbani durante i TIM MTV Awards, davanti a un pubblico di 20mila persone e agli spettatori di Sky».
