Roberto De Lucca, head of marketing e trade marketing Italy di Loacker, ha spiegato la nuova fase della comunicazione focalizzata sui valori della marca. Seguiranno da metà settembre un nuovo flight dedicato alla variante Multicereali e annunci sulla gamma -30% di zuccheri
Lo scorso gennaio Loacker ha inaugurato una nuova fase della sua comunicazione, con una campagna di brand incentrata sui valori dell’azienda altoatesina e un tono internazionale – la location è New York, il casting all’insegna della diversità – adatta una realtà i cui ricavi oggi vengono per l’80% dall’export.
A raccontare le motivazioni dietro le scelte di comunicazione e le prossime novità in ambito marketing è Roberto De Lucca, head of marketing di Loacker e trade marketing Italy, insieme alla communication manager Serena Cau.
«La nuova campagna ‘La tua scelta buona’, che dà seguito alla piattaforma di comunicazione avviata 4 anni fa, intende mettere l’accento sui valori e sull’impegno di Loacker e dei consumatori nel raggiungere piccoli e grandi obiettivi» spiega De Lucca. Nel caso dell’azienda, si intende commercializzare un prodotto fatto con impegno, a partire dal reperimento delle materie prime, e all’insegna della sostenibilità ambientale, sociale ed economica nei luoghi di produzione e di origine delle materie prime.
Ad esempio: le nocciole sono prodotte tutte in Italia in terreni di proprietà e in collaborazione con 90 aziende agricole di Veneto, Umbria, Toscana e Marche attraverso l’impianto di noccioleti in 1200 ettari recuperati da terreni incolti; il cacao viene da fornitori in Ecuador e Costa d’Avorio a cui è garantito un prezzo equo grazie ad associazioni locali (Sucden, Agroforce) e Altromercato; il latte proviene da piccoli allevamenti alpini con mucche nutrite con mangimi senza ogm; la vaniglia proveniente da piccoli coltivatori malgasci è 100% tracciabile grazie alla nuova società ad hoc LMA, attraverso cui Loacker conta di coprire l’intero fabbisogno dell’azienda nei prossimi anni. Tutti i prodotti sono inoltre senza coloranti, conservanti e aromi artificiali.
Mentre nel reparto di ricerca e sviluppo Futurum, guidato direttamente da Andreas Loacker, si studiano i bisogni dei consumatori e si mettono a punto le innovazioni di prodotto (le brioche? Per ora è prematuro parlarne ma l’azienda ci sta lavorando), l’attenzione nei prossimi mesi è concentrata sulle varianti Multicereali e -30% di zuccheri, in distribuzione dal 2022 e che a settembre verranno promosse dal secondo flight della campagna 2023.
«Vogliamo arricchire la marca di attributi attraverso queste nuove referenze, seguendo il proposito raccontato nello spot di dare una “versione migliore di noi stessi” e in linea con il desiderio delle persone per uno stile di vita più attento e consapevole – spiega De Lucca -. Chiaramente i nostri non sono prodotti dietetici, ma vogliamo venire incontro alle esigenze dei consumatori». La gamma Multicereali – una novità nel settore – contiene farine di farro, grano e avena macinate in Alto Adige, mentre la gamma -30% di zuccheri contiene inulina (fibra di cicoria di origine vegetale).
Il budget di comunicazione è cresciuto più del doppio rispetto allo scorso anno, quando era stato pianificato solo un flight. Quest’anno, oltre a quello di gennaio la pianificazione riprenderà a metà settembre con il back to school. Lo spot sarà on air per 7 settimane insieme ad addressable tv, ooh soprattutto nei grandi centri e forse digital adv e radio. Nel resto dell’anno il brand conta su una forte attività social, anche in collaborazione con influencer, e attraverso la piattaforma ecommerce che viene utilizzata come un vero e proprio canale di comunicazione per i prodotti più particolari, che magari non si trovano nella grande distribuzione, e per lanciare sul mercato le innovazioni di prodotto.
Fatto 100 il budget, il digitale pesa un 30-40% anche se la pianificazione addressable attinge dal budget tv.
L’azienda investe anche negli eventi, in particolare TuttoFood e Gibus, insieme a partnership con Slow Food. È stata inoltre riconfermata la partnership con Sammontana per i gelati.
Partner di comunicazione sono Weber Shandwick, scelta all’inizio dell’anno per le PR, i social e l’influencer marketing, Starcom per il media, più Gruppo Reply e Dilemma per la creatività. A livello globale, ogni paese è libero di scegliere i partner di riferimento che adattano e pianificano seguendo le linee guide stabilite dall’headquarter italiano.
In Italia Loacker sviluppa il 20% dei suoi ricavi. Il restante 80% proviene dall’export – cresciuto del 52% negli ultimi 10 anni – grazie alla presenza della marca in 100 paesi, in particolare mercati come Usa, Arabia Saudita, Germania e alcuni paesi asiatici. Anche per questo è stato deciso di dare un tono più internazionale allo spot, che verrà pianificato nei principali mercati esteri. Nel 2022 l’azienda ha raggiunto un fatturato globale di 418 milioni di euro, in crescita del 12% rispetto al 2021.
Loacker si è inoltre aggiudicata il premio “Eletto Prodotto dell’Anno 2023” nella categoria Wafer e nella categoria Biscotti da parte di due delle sue nuove linee prodotto: la linea Peanut Butter e la linea Biscuits. Il premio viene assegnato sulla base di un sondaggio condotto da Circana (l’ex IRI) su 12.000 consumatori che decidono in base ai criteri di innovazione e soddisfazione.
