In occasione dell’apertura della Milano Design Week abbiamo parlato con Belén Frau Uriarte, Global communication manager di Ingka Group Ikea, che ci ha raccontato la strategia dietro la presenza dell’azienda al Fuorisalone e la nuova piattaforma di brand ‘A casa puoi’
C’è una prima volta per tutto e, tra i momenti di passaggio per eccellenza, c’è quello di andare a vivere da soli nella propria prima casa. Questo il tema, che si innesta con una serie virtualmente infinita di altre “prime volte”, della presenza di Ikea alla Milano Design Week con la mostra-evento ‘1st’ che indaga i cambiamenti, le tendenze e i punti di vista delle nuove generazioni, ospita un ricco palinsesto di contenuti con la collaborazione di creator e contributor e presenta le novità di prodotto: tra queste la nuova collezione pensata per i gamer Brännboll e la serie Nytillverkad che reinterpreta due bestseller ideati dal designer Noboru Nakamura, il divano Klippan e della poltrona Poäng. Da non perdere anche il magazine-fanzine Catalogue!!! nato dalla collaborazione con Dazed, che in 30 pagine illustra i dati e i nuovi stili di vita che ispirano il design di Ikea.
Per Brand News è stata l’occasione per incontrare Belén Frau Uriarte, global communication manager di Ingka Group Ikea, che ci ha raccontato la strategia dietro la partecipazione di Ikea alla Milano Design Week e le ultime novità in fatto di comunicazione, inclusa la recentissima piattaforma di brand ‘A casa puoi. In azienda da oltre 20 anni, Belén Frau Uriarte dal 2021 è a capo della comunicazione globale di Ikea, mentre dal 2015 al 2018 è stata country retail manager di Ikea Italia.
Come mai Ikea ha scelto di focalizzarsi sul tema ‘1st’ per questa edizione della Milano Design Week?
«Per noi di Ikea è fondamentale avere un dialogo con le persone. Vogliamo davvero esser loro vicini con la missione di creare una vita quotidiana migliore, e uno dei modi per farlo è conoscerle grazie al nostro studio ‘Life at home’, basato su un campione di 37.000 persone in 37 paesi diversi. Tra gli spunti interessanti, è emerso che il 72% delle persone dichiara, pensando alla possibilità di vivere la vita che desiderano in futuro, di sentirsi già felice. Vuol dire che le persone sono già felici se realizzano il loro sogno a casa. Abbiamo dunque voluto invitare le persone a sognare in grande pensando alle loro “prime volte” – la prima casa, il primo trasferimento in un altro paese o la prima convivenza con un partner – per invitarli a riflettere su questi momenti e dunque a essere più felici e soddisfatti».
Parlando di prima casa pensiamo subito alla GenZ. In che modo Ikea vuole dialogare con questa audience?
«Puntiamo certamente sul grande pubblico, ma i giovani sono uno dei nostri target di riferimento più importanti. Attraverso il concetto di ‘1st’ riusciamo a connetterci con loro in modo rilevante. Pensiamo solo a tre momenti chiave tra tanti: il primo giorno da soli, il primo pasto da soli e il primo riposo da soli. Ecco, vorremmo che questi “primi momenti” rimanessero impressi nella loro mente e nel loro cuore. In questo modo, potremo davvero dialogare con loro, spronarli a sognare, a vivere queste “prime volte” insieme e costruire così una relazione».
Da anni Ikea collabora con tanti designer, artisti, musicisti, studenti che aiutano la marca a connettersi con audience diverse. Cosa portano in più al design di Ikea?
«Credo che creare collaborazioni sia particolarmente importante in momenti complessi come questo, tra instabilità economica e tensioni politiche. Nella sua visione, Ikea intende essere più vicina alle persone, realmente presente nella loro vita, e lo fa collaborando, ascoltando, dialogando su argomenti importanti e raggiungendo nuove persone per farle sentire parte di noi. Vogliamo ispirare le persone e aiutarle a trovare soluzioni economiche e sostenibili che le rendano più felici e che migliorino la loro vita domestica. Ikea è sempre stata un’azienda aperta, ma in momenti come questi è ancora più importante pensare fuori dagli schemi, imparare e ascoltare. Oggi non è Ikea che parla a Milano, ma Milano che parla a Ikea. Vogliamo davvero ascoltare e dialogare. E per farlo, proprio come quando disegniamo i prodotti coinvolgendo i giovani o i bambini, vogliamo anche coinvolgere gruppi di persone molto diversi. Crediamo fortemente nella ricchezza della diversità. A partire dal nostro stesso team di lavoro, estremamente eterogeneo, e anche con le nostre collaborazioni».
A Milano vedremo in questi giorni l’anteprima di una novità, il format Ikea Live Studio che sarà lanciato a breve a Londra e coinvolgerà dei content creator. Di che si tratta?
«Tra qualche mese apriremo un punto vendita molto speciale nel centro di Londra, in una location iconica in Oxford Street. In questo flagship store avremo anche uno studio presso cui produrremo video e immagini e nel quale guarderemo alla nostra gamma di prodotti con una prospettiva diversa. Stiamo effettivamente creando qualcosa di nuovo. Quello che avete visto oggi e vedrete in questi giorni è solo un aperitivo di come la nostra gamma prenderà vita attraverso questi contenuti. L’obiettivo è ispirare e creare nuovi modi, nuove formule, nuovi lavori, nuove interpretazioni delle nostre ‘punte di diamante’ per avvicinarci a un numero ancora maggiore di persone».
A febbraio Ikea ha lanciato la sua prima piattaforma di comunicazione globale “Home can do it”, in italiano “A casa puoi”. Come è andato il lancio?
«Abbiamo pensato la nostra nuova piattaforma di brand in modo che potesse connettere tutto quello che stiamo facendo. Vorremmo che il manifesto “A casa puoi” fosse un inno alla ribellione, un modo per dire che a casa puoi veramente sperimentare, un invito alle persone ad essere più ribelli e a pensare a ciò che funziona meglio per loro. Non esiste giusto o sbagliato: se funziona per te, è fantastico! Riconnettendoci al tema “1st”, invitiamo i visitatori del nostro spazio a pensare al primo pasto, al primo bacio, alla prima festa, a qualsiasi “prima volta” vogliano vivere in casa: “Fate le cose a modo vostro!”
L’Italia è stata uno dei primi paesi in cui abbiamo lanciato la piattaforma a febbraio e stiamo già ottenendo risultati fantastici. La campagna è stata declinata sia sui media tradizionali, come spot televisivi e out of home, che su tantissimi media digitali. In futuro aggiungeremo nuovi elementi a questa piattaforma affinché continui ad essere inclusiva, giocosa e semplice. Un un vero e proprio invito all’azione, un invito ad essere audaci».
Cosa vedremo in futuro?
«Si tratta di un’iniziativa con obiettivi a lungo termine, quindi continueremo a creare nuovi contenuti, nuove esperienze e nuovi eventi collegati a questa piattaforma. Ad esempio, negli Stati Uniti abbiamo parlato molto di sostenibilità e in Francia, durante la Paris Fashion Week, abbiamo realizzato un grande evento, che ha segnato per noi un modo assolutamente nuovo di esprimerci e connetterci con nuovi gruppi nel mondo della moda. Ora che siamo a Milano, continueremo a sviluppare la piattaforma anche qui».
Nel 2024 gli investimenti in marketing e comunicazione di Ikea rimarranno stabili, cresceranno o diminuiranno?
«Ikea sta investendo di più. Questo è un momento molto particolare. Molte persone stanno vivendo difficoltà a causa di una combinazione di fattori complessi: problemi economici, tensioni geopolitiche, una forte polarizzazione. Vogliamo dunque andare un po’ controcorrente ed essere quella mano amica che dice: “Ehi, possiamo starvi vicino in momenti come questo, possiamo aiutarvi a vivere e a sognare ancora, a sognare anche nuove case e quant’altro”. In questo momento siamo effettivamente molto attivi, e non solo in comunicazione a livello globale. Questo impegno si concretizza attraverso investimenti volti ad abbassare i prezzi di migliaia di prodotti e attraverso l’ispirazione che offriamo ai consumatori con soluzioni di arredamento sostenibili e convenienti: perché crediamo che una casa ben arredata possa aiutarli a vivere meglio”.
F.B.
