Presentati allo IAB Forum i dati di preconsuntivo dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Oggi 25,4 milioni di italiani guardano la TV Connessa, quasi l’80% delle audience più pregiate
Dopo la forte accelerazione del 2021 che aveva fatto segnare un incremento del 28% rispetto all’anno precedente, quest’anno la pubblicità digitale in Italia dovrebbe chiudere a quota 4,4 miliardi, con una crescita del 3% e una quota del 48% del totale advertising.
Lo dicono i dati di preconsuntivo dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano presentati allo IAB Forum dalla direttrice Denise Roncoroni.
Il mercato cresce poco, ma cresce in un mercato adv che per l’Osservatorio probabilmente chiuderà con segno meno. Sul rallentamento incidono la mutata situazione socio-economica e criticità delle aziende che, ha detto Roncoroni, “per affrontare i problemi tagliano per prima cosa gli investimenti di marketing”. Altro dato rilevante è l’ulteriore crescita della quota di investimenti intercettati dai grandi player, arrivata all’80% (+1 pp), mentre sul fronte dei formati all’interno del media mix del digital adv la leadership è sempre del video con il 34% dell’investimento complessivo (+5%), seguono l’altro display (30% e senza variazioni sul 2021), il search (28% di quota e +4%), classified ed ecommerce (+7%, ma con dinamiche che premiano l’ecommerce adv), l’email e l’audio con l’1% ciascuno.
Roncoroni ha anche evidenziato la progressiva ibridazione digitale di mezzi tradizionali come OOH e TV. Il primo cuba 102 milioni di euro, la seconda 365 milioni, triplicando il valore in 3 anni e aumentando la sua quota. “L’ibridazione comporta dei punti interrogativi e un po’ di confusione, per cui sarà importante evanegelizzre il mercato e lavorare per la standardizzazione”, ha commentato Roncoroni.
Il valore dell’Ad Equity è stato sottolineato dall’intervento di Jane Ostler, EVP Global Thought Leadership di Kantar, che ha portato a IAB Forum ulteriori dettagli della ricerca Media Reactions secondo cui è sempre più importante avere una strategia chiara anche nella scelta dei mezzi, perché il purpose è sempre più pervasivo e passa anche dalle pianificazioni.
I nuovi scenari della misurazione sono invece al centro dei dati dell’indagine Sensemakers presentati dal CEO Fabrizio Angelini che ha evidenziato in particolare la normalizzazione dei consumi video e TV, un rischio polarizzazione tra segmenti di audience, il ruolo del regolatore e la CTV come “convitato di pietra”.
Nel 2022 i consumi video e TV sono infatti diminuiti rispetto al biennio pandemico, ma i cali non sono particolarmente significativi se confrontati con il 2019, ha sottolineato Angelini. Quanto alla polarizzazione, si sta manifestando su due fronti: da una parte con diete mediatiche divergenti tra under 34 e over 45 per la frammentazione dell’ecosistema TV e video, dall’altra con il rischio che l’apertura degli SVOD alla pubblicità consegni agli investitori pubblicitari un pubblico di spettatori meno pregiato.
Sul ruolo del regolatore, Angelini ha ricordato come il Digital Media Act (DMA) e l’European Media Freedom Act) EMFA potrebbe riuscire a contrastare le asimmetrie competitive anche attraverso la creazione di sistemi di misurazione ‘level playing fields’.
Quanto alla CTV, il CEO di Sensemakers ha ricordato che oggi la guardano in Italia 25,4 milioni di persone, su 17 milioni di televisori connessi e una penetrazione che arriva all’80% dei cluster più interessanti. Numeri che andrebbero collegati al fatto che 1 minuto su 3 di visione non è attribuibile alla TV tradizionale, neppure a SVOD. Per questo Angelini (Sensemakers è fornitore del JIC Auditel) ha insistito sul fatto che la rilevazione delle audience sta diventando più complessa e costosa e che solo dinamiche altamente collaborative tra i diversi player del sistema riuscirebbero a garantire il livello di granularità necessaria per le indispensabili misurazioni cross-piattaforma.
SCARICA I DATI OSSERVATORIO INTERNET MEDIA
