UPA ha previsto una crescita del mercato pubblicitario 2023 del 2,5% per un valore assoluto di 9 miliardi, stima che include gli OTT ma non l’influencer marketing
Nonostante le previsioni fosche dello scorso anno, le aziende italiane hanno retto alla crisi, generando un PIL migliore degli altri paesi europei.
E hanno retto anche gli investimenti pubblicitari, che ormai nei due anni passati hanno recuperato tutto quanto perso nel 2020, anche in questa fase di inflazione da costi in cui le imprese hanno preferito ridurre i propri utili per non scaricare completamente i costi sul consumo.
“Questo è un momento volitivo, in cui ognuno di noi si sforza di superare gli ostacoli che si trova davanti – spiega Lorenzo Sassoli, presidente di UPA, nella conferenza stampa che anticipa l’Assemblea Annuale delle aziende che investono in pubblicità -. Solo se c’è fiducia la volontà può agire, e la fiducia è basata su fatti come quello che le aziende, nel 2023, stanno investendo in pubblicità di più nonostante tutto”.
Sulla base del sondaggio sottoposto alle aziende associate, responsabili della maggior parte dell’ad spend in Italia, UPA ha previsto una crescita del mercato pubblicitario 2023 del 2,5% per un valore assoluto di 9 miliardi, stima che include gli OTT ma non l’influencer marketing – che ormai ha raggiunto il ragguardevole valore di 300 milioni di euro -, contabilizzato per lo più dalle aziende come costo di produzione e non come un investimento media.
«Non è una stima imprudente, e non abbiamo nemmeno grandi eventi sportivi a spingere gli investimenti – commenta Sassoli – . Le aziende soprattutto le medie, medio-grandi stanno investendo bene anche in relazione al fatto che le famiglie italiane possono contare su risparmi per 5.000 miliardi, il valore più alto in Europa in rapporto al PIL, che hanno permesso loro di continuare a consumare, chiaramente scegliendo dove meglio indirizzare i propri soldi. Insomma, i soldi ci sono, le famiglie scelgono dove spendere e l’industria si sta dimostrando flessibile agli adattamenti strategici».
Tra i settori merceologici con la maggiore quota di mercato, 6 dei primi 10 hanno un segno positivo. I dati relativi ai primi 4 mesi del 2023 mostrano un aumento importante degli investimenti nell’automotive (+25,9%). Cresce anche la spesa pubblicitaria a sostegno dei comparti gestione casa (+12%) e abitazione (+9,2%). In leggera ripresa anche i settori alimentari (+2,5%), cura persona (+1,9%) e farmaci (+0,8%). Calano invece gli investimenti in telecomunicazioni (-17,2%), media/editoria (-15,6%), distribuzione (-9%), bevande/alcolici (-6%).
Quanto ai mezzi UPA rileva una “crescita abbastanza equilibrata”, ossia non sbilanciata verso il digitale e con la stampa in recupero dopo anni di magra. “Gli investitori vedono opportunità negli sforzi di innovazione che sta facendo il settore editoriale” ha detto Sassoli.
Al di là del discorso investimenti, Sassoli ha lanciato due proposte “visionarie” al governo per sfruttare questo “clima di fiducia per rafforzare la nostra vocazione industriale mettendo la ricchezza privata al servizio dello sviluppo economico”.
Per trattenere e far rientrare in Italia i giovani di valore, UPA propone una ‘quota green’ per riservare il 20% dei posti nei CdA delle società quotate a persone under 40. “Basterebbe questo atto concreto per iniettare nel sistema industriale italiano energie fresche e persone che abbiano una visione più a lungo termine dei vecchi saggi che oggi abbiamo nei CdA”.
Per aiutare lo sviluppo economico, Sassoli propone inoltre un patto fiscale per il rientro dei capitali esteri, con l’obbligo di investirne il 50% in obbligazioni di aziende italiane, bloccato per 5 anni. “Una sorta di elusione virtuosa al servizio della crescita industriale”.
I temi sul tavolo di UPA sono comunque tanti: l’impegno sulle ricerche (prima della chiusura estiva dovrebbe esserci un confronto su TER, che andrebbe integrata con strumenti più evoluti della CATI), un libro bianco sul digitale migliorato dalla sua prima versione nel 2017, l’esplorazione dell’advanced tv che includerà un convegno organizzato con Rai e Mediaset; la normativa sull’influencer marketing; la formazione con un’iniziativa su metaverso e AI insieme al Politecnico di Milano.
Infine un cenno al #MeToo della comunicazione, esploso il mese scorso: “Aderiamo alle posizioni di Una e Adci e sosteniamo la messa a punto di un codice etico – ha detto Sassoli -. Quello delle molestie e del sessismo è un problema che riguarda tutte le comunità lavorative ed è assolutamente necessario un codice etico con delle regole di comportamento. Insieme a IAP siamo stati rigorosi nel contrasto alla comunicazione sessista e alla mercificazione delle parti anatomiche delle donne. Al presidente Arduini vanno il massimo rispetto e solidarietà per il suo farsi carico del problema”.
Francesca Bernardi
