Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad, racconta le novità nella strategia per il 2025: nuovo format pubblicitario, investimento nel Giro d’Italia in veste di sponsor e debutto nel retail media
Il 2025 sarà un anno di grande cambiamento per la comunicazione di Conad.
Ad annunciarlo, a margine della tradizionale conferenza di fine anno organizzata dall’insegna, è stato il direttore customer marketing e comunicazione Giuseppe Zuliani: «Abbiamo ripensato totalmente la strategia, sia a livello creativo e di contenuti che di pianificazione media. Lanceremo 5 grandi campagne per costruire notorietà, ognuna dedicata a un tema ben preciso. Partiamo il 6 gennaio con un focus sulla convenienza, a febbraio sarà la volta dell’ecosistema digitale Hey Conad e poi toccheremo i temi del benessere, del gusto e infine della comunità».
Confermati sia le agenzie di riferimento – GroupM con Wavemaker per il media e Ogilvy per la creatività – che il budget di comunicazione, pari a 44,5 milioni di euro come lo scorso anno. Che per il 2025 includerà però anche l’investimento nel Giro d’Italia. L’insegna sarà infatti sponsor della maglia bianca, quella riservata al leader della classifica dei migliori giovani.
«Quello nel Giro è un investimento pluriennale – spiega Zuliani – che ci consentirà di presidiare con efficacia il territorio ed essere vicini a un pubblico giovane. Insieme a Rcs promuoveremo una serie di attività sui canali digitali».
Proprio l’online è uno dei terreni dove Conad incrementerà gli sforzi. «Nel 2025 il nostro approccio alle pianificazioni sarà veramente full funnel, con una quota destinata al digital che crescerà dal 25% al 30%». Il resto viene investito in tv e radio, con il piccolo schermo che fa la parte del leone con una quota del 50% del budget ATL. Confermata, in questo senso, anche la pianificazione durante il Festival di Sanremo.
All’interno della componente digital crescerà il peso destinato all’influencer marketing, una leva che l’insegna ha già sperimentato quest’anno. «A seconda del tema che affronteremo, ad esempio il benessere piuttosto che il food, attiveremo dei content creator molto verticali su quell’aspetto».
E poi il 2025 sarà l’anno del retail media. «Stiamo studiando il business plan, con l’idea di sviluppare i primi progetti già durante l’anno. Venderemo la nostra audience proprietaria offrendo kpi altamente profilati».
Ma quello del retail media non è l’unico dei nuovi progetti che Conad ha in cantiere per il 2025.
Come spiegato dal direttore generale Francesco Avanzini, gli altri riguardano in particolare l’ecosistema Hey Conad, quell’offerta di servizi e nuovi prodotti in grado di generare profitti aggiuntivi rispetto al business tradizionale. E che vale già circa un miliardo di euro di ricavi. In questo senso, l’ultima novità è l’ingresso nel settore delle assicurazioni insieme al partner Chubb. «Proporremo un’ampia gamma di prodotti assicurativi per la famiglia, che comunicheremo a febbraio – spiega Avanzini -. L’obiettivo non è solo quello di generare revenues ma anche fidelizzare il cliente».
Le linee di sviluppo future per l’insegna passeranno poi anche da una maggiore presenza in Nord Italia, anche attraverso acquisizioni.
«Da qui al 2030 prevediamo una crescita contenuta del mercato Gdo, unita a una forte pressione sui margini, dovuta alla riduzione del potere d’acquisto e alla crescita del discount» prosegue il manager, sottolineando come “l’arena competitiva rimarrà affollata, con la crescita degli specialisti di valore e di convenienza, canali nei quali Conad dovrà incrementare la propria presenza”.
Per il 2025 la previsione di crescita è tra il 3 e 4%, dopo che quest’anno si chiuderà con un fatturato di 21,1 miliardi di euro, in aumento del 4,5% sull’anno precedente.
Le principali evidenze, illustrate anche dal presidente Mauro Lusetti, mostrano come Conad abbia mantenuto la propria quota di mercato al 15% sul totale Italia, con un peso rilevante in tutti i canali di vendita e in tutte le aree geografiche del Paese.
In questo scenario l’insegna segna la performance dei negozi specializzati, con PetStore Conad (+17,8%), il nuovo “urban format” TuDay Conad (+ 5,8%) e con Conad Superstore (+5,7%).
Il 2024 ha visto anche l’ulteriore crescita della MDD (marca del distributore) Conad, con un fatturato a 6,3 miliardi di euro (+4,7% a valore) e una quota sul totale delle vendite al 33,7% (+0,5 punti) nel canale ‘supermercati’. Gli investimenti sulla marca commerciale si sono concentrati sui prodotti di base, sulla valorizzazione delle marche premium e sul rilancio di Piacersi Conad.
Luca Orma
