Alla prima edizione di Intersections, organizzato da Iab, Una e Adci, il settore riunito per discutere dell’intersezione tra marketing, tecnologia e creatività. E il prossimo anno ci sarà anche Upa
L’intersezione tra marketing, tecnologia e creatività nelle sue molteplici declinazioni è il filo conduttore della prima edizione di Intersections, l’evento organizzato da Iab, Una e Adci che prende il posto dello Iab Forum, a cui però continua a somigliare moltissimo nella formula e nell’impaginazione.
A aprirlo i presidenti delle rispettive associazioni Carlo Noseda, Davide Arduini e Stefania Siani insieme a Marco Travaglia, neo-presidente di Upa, che nell’occasione ha annunciato un futuro coinvolgimento nell’edizione 2025 dell’associazione degli inserzionisti pubblicitari sempre nell’ottica di “fare sistema” per far crescere il settore e aiutarlo a “cogliere gli aspetti positivi della trasformazione digitale”.
Nell’introduzione, Intersections è stato definito come un “centro di competenza senza confini”, utile a un settore che deve fare un “salto culturale per andare oltre categorie obsolete” lavorando su “obiettivi comuni in un mondo che cambia a velocità luce”.
Fare sistema – e farsi portavoce collettivamente di una base di oltre 1000 aziende associate – sarà utile anche sui tavoli istituzionali: all’ordine del giorno c’è la reazione del settore alla web tax, che rischia di colpire negativamente anche le PMI digitali. “Abbiamo già avviato delle conversazioni per portare il nostro punto di vista ed evidenziare il rischio per le PMI italiane, che non devono essere colpite da un’ulteriore tassa”.
I dati sugli investimenti pubblicitari sono stati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, anche qui in continuità con Iab Forum, che ha fotografato l’andamento e le tendenze del mercato: nel 2024 gli investimenti complessivi – incluse televisione, stampa, internet, out of home e radio – raggiungeranno 11,2 miliardi di euro, con un incremento del 9% rispetto al 2023. A trainare la crescita è il digitale, che occupa ormai una quota del 49% sugli investimenti complessivi, raggiunge un valore di 5,5 miliardi di euro e cresce del 12% rispetto al 2023 (aggiungendo al mercato oltre 600 milioni). La tv è ormai ufficialmente il secondo mezzo, con una quota del 35%, seguita a lunga distanza dall’OOH al 7%, stampa al 5% (sempre in calo) e la radio al 4%.
L’andamento positivo non interessa solo gli OTT, che occupano una quota dell’82% del mercato, crescendo di 1 pp, ma l’intero ecosistema digitale incluse le realtà locali. Come spiega Denise Ronconi, Direttrice Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la crescita dimostra che le aziende “hanno capito che è importante comunicare e, nonostante le criticità degli ultimi anni, non hanno tagliato gli investimenti pubblicitari preferendo ridurre i costi altrove”.
L’analisi per formati premia il digital video come principale driver della crescita, con oltre 2 miliardi di euro di investimenti (+18%) e una quota del 39% sugli investimenti digitali totali. A pesare sono soprattutto gli investimenti sui grandi schermi e sui social media. Segue il display diverso dai video con una quota del 27% e una crescita del 10%; search con una quota del 26% (+8%), classified ed e-commerce con il 7% di quota (+13) e infine, per il restante 1%, vediamo email marketing (che cala di 1 pp) e l’audio, il mezzo che cresce più di tutti con un +24%.
Il video dimostra tutta la sua pervasività nella visione per formati dell’intero mercato pubblicitario, con una quota del 56% e un +11% di crescita, mentre le immagini statiche occupano il 40% delle inventory (+7%) e l’audio appena il 4% (in crescita del 10%).
E ancora, tra i driver della crescita occupa sicuramente un posto la CTV che vale 580 milioni di euro e cresce del +23% tra addressable tv, inventory in app/ctv e quelle dei device manifacturer, trainata dalla crescita dei player, delle loro inventory e dalla fiducia riposta nel mezzo dagli inserzionisti che lo scelgono con logiche di reach incrementale e targeting mirato.
Tra le tendenze da tenere d’occhio, Ronconi evidenzia l’attenzione all’etica, alla sostenibilità e alla privacy che spingono verso l’adozione di soluzioni “cookieless” e privacy compliant, anche per opera delle autorità regolatrici europee; le opportunità legate alla GenAI specie sotto l’aspetto creativo, controbilanciate però da rischi in fatto di bias cognitivi e del rispetto del consenso nella manipolazione di immagini e soggetti; e infine il retail media, che sta offrendo non solo nuove inventory ma anche nuovi dati che le aziende possono utilizzare per ottimizzare il loro marketing.
