Campagne che nella loro declinazione fisica toccano l’eccellenza creativa. Le buone idee di comunicazione non sono direttamente proporzionali alla grandezza o al fatturato di un’azienda, l’importante è che siano progettate bene ed eseguite meglio. Ecco alcuni esempi a portata delle PMI
Secondo i dati più recenti dell’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano, la comunicazione delle PMI italiane risulta sbilanciata verso la comunicazione offline e lontana da una reale multicanalità, vale a dire la presenza coordinata su più punti di contatto con i consumatori, sia fisici che digitali. Se il 57% delle aziende investe in pubblicità online – il 21% esclusivamente sui social media, con budget limitati e sporadici, il 36% su più fronti come social, seo e canali specializzati – il 43% o non comunica affatto o utilizza esclusivamente mezzi come stampa, radio o tv locali. L’indagine, condotta su 1538 piccole e medie imprese, segnala anche che l’80% delle PMI che vendono direttamente ai consumatori finali ha un sito ma solo il 10% vende online.
Certamente il lockdown ha evidenziato l’importanza di raggiungere a casa i consumatori tramite soluzioni digitali o ibride e tante piccole aziende locali hanno mostrato un’iniziativa e una capacità di innovazione ammirevoli in questo frangente. Ora che le città stanno riaprendo e le località di villeggiatura stanno iniziando ad attrarre gli italiani in vacanza, è dunque ora di concentrarsi sulla comunicazione offline. Secondo i dati di Bliss, società di location data per campagne e strategie di marketing, nella settimana del 18 maggio il traffico nei negozi di alimentari era già tornato ai livelli pre-covid.
Comunicare attraverso attraverso supporti fisici come la carta stampata – siano volantini, shopper o manifesti – connette immediatamente l’azienda e la sua offerta nel tessuto sociale delle città. Materiali di comunicazione di questo tipo possono anche essere utilizzati in modo meno tattico collegandoli magari alle vendite – sia online che offline – attraverso un codice sconto.
Tanti gli esempi che arrivano sia dall’Italia che dall’estero, da grandi aziende che possono ispirare idee interessanti e connesse nel luogo e nel tempo in cui accadono.
Uno veramente calzante applicato alla spesa in negozio è quello che la catena della grande distribuzione Tesco ha realizzato in Malesia per premiare con uno sconto le persone che sceglievano la borsa di plastica riutilizzabile del brand invece che quelle usa e getta. Sul sacchetto è stato stampato un codice a barre che, passato in cassa, un po’ come la tradizionale tessera punti, dava diritto a uno sconto sulla spesa: in questo modo grazie alla ‘borsa che non si può dimenticare’ nel giro di un anno il numero di sacchetti usa e getta è stato ridotto di 20 milioni di pezzi (-25%) ed è stata creata un’abitudine che fa bene al portafoglio del consumatore, ai costi operativi dell’azienda e all’ambiente.
Un secondo esempio molto recente applicato agli ordini da app è quello di Burger King che a Helsinki ha collegato le affissioni out of home a una promozione per l’acquisto online e delivery, che in più sbeffeggiava il concorrente McDonald’s: infatti la consegna era gratuita se avveniva nel luogo dove erano pianificate le affissioni, ovvero fuori dai negozi della concorrenza, dotata di una rete di ristoranti molto più capillare.
Questi sono due ottimi casi di come la creatività sia un ingrediente necessario per non far dimenticare un’affissione dopo pochi istanti ed evitare l’archiviazione dei volantini o del materiale promozionale nel primo cestino o nella raccolta differenziata.
Anche durante l’emergenza covid non sono mancate idee creative: abbiamo visto, ad esempio, Bennet ringraziare i propri dipendenti anche per mezzo di volantini, sui quali, utilizzando il linguaggio tipico del settore basato su numeri e percentuali, ha raccontato come il lavoro di ognuno si sia trasformato in un beneficio quotidiano nella vita delle persone (un’idea di DDB Italia).
Passando invece all’out of home, Fineco, insieme a McCann, IGP Decaux e Clear Channel, ha ideato delle affissioni che, grazie a un effetto ottico, hanno aiutato a introiettare il concetto di distanziamento perché leggibili a una distanza superiore ad un metro.
In Paraguay invece la birra Brahma ha attrezzato le sue affissioni con dei distributori di gel disinfettante: in un momento in cui il mercato era fermo per covid, ha scelto la fisicità delle affissioni – geolocalizzate su Google Maps in modo che chi ne avesse bisogno le potesse trovare – per essere vicina alla popolazione e ai lavoratori.
Un ultimo esempio evidenzia la tangibilità e l’impatto emozionale della scelta di distribuire piccoli sample: siamo tutti abituati ai mini-campioni di profumi integrati nelle pagine pubblicitarie su stampa, ma l’idea che ha realizzato il profumatore per ambienti Glade negli Usa è proprio inedita.
Avete presente quelle ‘bolle d’ora’ che si mettono nei pacchi ricevuti a casa per evitare danni alle merci nel trasporto? Il brand ha fatto un accordo con Walmart per riempirli di aria profumata con le nuove fragranze e le ha letteralmente trasformate in campioni, scannerizzando i quali si poteva accedere direttamente al sito di e-commerce per comprarli. Un esempio in più delle tante opportunità che offre la comunicazione offline, se progettata bene ed eseguita meglio. E ricordando sempre che fare una cosa bella o una cosa brutta ha lo stesso costo.
