L’economia digitale nel suo complesso è al centro della 15a edizione di IAB Forum, in corso anche oggi a Milano. Un settore che vale 58 miliardi, alla pari dell’automotive, e allargando il perimetro raggiunge gli 80, quasi come l’energia. Serve però tanta formazione, dialogo con le istituzioni e valorizzazione delle best practice. Mentre sul fronte degli investimenti pubblicitari, davanti al potere di Google e Facebook i mancati investimenti per l’Italia fuori dai Mondiali sono bruscolini
Va forte l’economia digitale, all’interno della quale giocano un ruolo chiave pubblicità ed ecommerce. Un settore trasversale, che dallo scorso anno IAB ed EY hanno iniziato a studiare per contestualizzarlo e dargli più rilevanza anche in sede istituzionale, dal valore a perimetro omogeneo di 58 miliardi di euro (+9% rispetto allo scorso anno) e che dà lavoro a 253.000 persone (+15%). Ampliando invece il perimetro al valore che il digitale porta alla vita reale – in termini di aumento nei consumi e di investimenti da parte dei player digitali su altri media – si arriva ad un valore complessivo di 80 miliardi di euro, con oltre 600.000 persone occupate nel settore stesso o in altri servizi direttamente connessi. Come dire, un bel po’ di più dell’automotive (o alla pari, considerando il perimetro omogeneo), da sempre ritenuto un settore chiave in Italia, e poco meno dell’energia.
«Non ha più molto senso identificare il nostro settore con quanto si spende sui canali digitali – ha spiegato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia introducendo la 15a edizione di IAB Forum – Siamo una industry che non ha nulla da invidiare alle altre, fatta di tecnologia e persone con propensione alle idee e alla creatività. Con il titolo Born Digital abbiamo voluto focalizzarci quest’anno sui giovani, i millennial e i post-millennial: un pubblico difficile da raggiungere, ma che alla pubblicità deve la gratuità dei contenuti che consuma. Sarà una generazione che presto entrerà nel mondo dei consumi e non possiamo permetterci di perderla. Bisogna iniziare da subito a comunicare con loro nel modo giusto».
Tra le tante novità, questa edizione – tra l’altro la prima con accesso a pagamento, con sala piena – è la prima di IAB Med, l’evento che raccoglie tutte le IAB dell’area del Mediterraneo, dalla Francia, Spagna fino a Grecia e Bulgaria, che anticipa l’impegno della sede italiana con IAB Interact, l’evento internazionale che si terrà a maggio a Milano con la partecipazione di tutte le IAB. Al via anche ImpressionLab, l’area dedicata alle startup “che sono il futuro del nostro settore”.
ECONOMIA DIGITALE, UN MERCATO DA 80 MILIARDI.
E’ grazie alla collaborazione con IAB che EY è entrata nel mondo della comunicazione (pochi mesi fa ha acquisito l’agenzia Italia Brand Group), spiega Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY, introducendo la nuova edizione della ricerca che “dà la reale dimensione del lavoro che facciamo, oltre il dato dell’investimento pubblicitario”.
Il valore del digitale a perimetro ristretto, cioè considerando solo gli investimenti in attività del tutto digitali, è di 58 miliardi. Cresce anche il numero degli occupati nel digitale, che passa (sempre considerando il perimetro ristretto) da 220.000 a 253.000, con un aumento del 15% trainata dal processo di digitalizzazione delle competenze, con un andamento più veloce e leggermente anticipato rispetto a quello dei ricavi.
Allargare il perimetro è stata un’evoluzione naturale, considerata la forte influenza del digitale sui consumi e gli investimenti delle imprese digitali sui mezzi offline come tv, stampa, radio. Considerando anche questi fenomeni il valore dell’economia digitale sale quindi a 80 miliardi e si stima un’occupazione per 600.000 persone, con professionalità anche non digitali ma che con il loro lavoro contribuiscono allo sviluppo del settore. Il settore del digitale a perimetro ristretto vale quasi quanto il settore dell’automotive mentre, considerando il perimetro allargato, si avvicina al valore del comparto dell’energia, due ambiti storicamente fondamentali per il sistema economico del nostro Paese.
In questo contesto la formazione diventa fondamentale per le aziende, che devono dare ai propri dipendenti le competenze adatte per gestire la digitalizzazione, insieme a un dialogo più costruttivo con le istituzioni e alla creazione di un sistema Italia in grado di far scalare gli esempi di successo.
LA PUBBLICITA’ DIGITALE TORNA A CRESCERE A DOPPIA CIFRA, +12%, PER UN VALORE DI 2,65 MILIARDI DI EURO.
Il dato pre-consuntivo emerge dallo studio realizzato per IAB dal Politecnico di Milano, con social, video e mobile a fare da driver della crescita. Al di là del dato positivo tuttavia Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media – Politecnico di Milano, avverte che non bisogna sottovalutare la sfida degli OTT, ovvero i vari Google e Facebook, che da soli si mangiano il 71% del mercato italiano della pubblicità digitale. “La loro raccolta vale ormai 1,9 miliardi di euro, la metà della tv che ne vale 3,8 in un mercato di 7,9 miliardi totali. Di fronte a questi numeri gli 80 milioni di investimenti in meno per la mancata qualificazione dell’Italia ai mondiali sono poca cosa. In più, gli OTT crescono del 17%, più della media di mercato, mentre gli editori/operatori italiani si aggirano intorno al +9%. E’ un trend da sottolineare, e molto bene».
Il mobile cresce ancora molto (circa del +40%), ma raccoglie meno del 40% del mercato totale dell’Internet advertising, a fronte di una quota di tempo speso sul canale mobile del 64%. La display advertising rappresenta la parte più importante, con un peso pari al 60% e un valore complessivo di circa 1,6 miliardi e una crescita del 17%. Segue la search, con il 29% sul totale e un valore di 770 milioni di euro (+5% vs 2016), classified (8%) che supera i 210 milioni di euro (+ 7% vs 2016). Tra le altre componenti troviamo l’email advertising, che vale poco più di 30 milioni di euro (+ 3% vsl 2016) e il native advertising che, nelle sole componenti di Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), è pari a circa 40 milioni di euro (+27% vs 2016).
Il mercato del programmatic advertising è cresciuto, con un peso sul totale degli investimenti online advertising che passa dal 13% al 15% e un valore del 25% sul totale display advertising (nel 2014 era solo il 10%). Il programmatic vale circa 400 milioni di euro e vede una forte spinta soprattutto grazie agli spazi video, che dal 2017 sono stati venduti in maniera importante sulle piattaforme programmatiche, arrivando a pesare ben oltre il 30% del valore del mercato.
