In corso anche oggi a Milano, la 16a edizione dello IAB Forum ha indicato tra le priorità un’azione comune per guidare la crescita e non subirla. Gli OTT che fanno il 75% del mercato attaccati direttamente su più fronti
Mai come ora è necessario, per il mercato del digitale e della pubblicità, mettere al centro l’uomo. Per la sua 16a edizione IAB Forum ha rinnovato la formula caratterizzandosi più come luogo per il confronto, scambio di conoscenze e analisi di temi con una visione di medio-lungo periodo, rispetto alla tradizionale esposizione (che sconfinava spesso nella vendita) di strategie di mercato, prodotti e case study.
Affiancato dal nuovo direttore creativo Massimo Coppola, il presidente di IAB Italia Carlo Noseda ha annunciato le previsioni di chiusura del 2018, che si appresta a sfiorare i 3 miliardi di euro in crescita dell’11%, ribadito il valore del settore che per ogni euro investito ne rende 25 come dirà oggi lo studio di EY, ma anche messo in luce la condizione paradossale che vede il 75% del mercato (dal 71% dello scorso anno) dominato dai soli Google e Facebook, mai così assenti e mai così attaccati apertamente su svariati fronti: tassazione, qualità, etica.
Noseda ha detto «La pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni ma è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle Istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare con le stesse armi. Gli OTT inoltre possono contare su ingenti risorse finanziarie che derivano in grande parte dall’enorme vantaggio fiscale di cui godono nei Paesi in cui operano, poiché non assoggettati allo stesso sistema fiscale delle realtà locali. Risorse che questi colossi impiegano in sviluppo tecnologico e attività di M&A, togliendo alle aziende domestiche ogni remota possibilità di poter competere sullo stesso piano, limitando le loro capacità di crescita o addirittura di sopravvivenza”.
In questo contesto IAB Italia si propone come capofila di un movimento di pensiero europeo all’avanguardia, promotore di un’etica, di valori e del ruolo dell’uomo all’interno della trasformazione digitale, a cui anche i paesi più avanzati come Usa e Cina vorranno ispirarsi.
NIELSEN – IPERCONCENTRAZIONE ANCORA IN CRESCITA
Il digitale oggi rappresenta un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla televisione (a quota 45%), tanto che TV e web insieme quest’anno arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. Secondo le stime di Nielsen nel 2018 il mercato pubblicitario si chiuderà con un saldo di 8,4 miliardi di euro, in crescita dell’1,8% rispetto al 2017. Il digitale cresce sì ma soprattutto per merito degli OTT, responsabili dell’iper-concentrazione del mercato con una quota che sale al 75% dal 71% dell’anno scorso.
Tra i settori merceologici chi investe di più sono la distribuzione con una quota del 44,3%, finanzia/assicurazioni (37,5%) e auto (37,1%) mentre le telecomunicazioni sono quelle che hanno aumentato di più gli investimenti digitali (+14,8%), seguiti da bevande/alcolici (9,6%) e auto (9,4%). Purtroppo commenta Alberto Dal Sasso, Managing Director TAM & AD Intel Nielsen Italy, questi dati sono solo una stima vista la latitanza degli OTT: “Quella che ci manca e che diventa sempre più rilevante per la costruzione della dimensione totale del digitale rispetto agli altri mezzi è la collaborazione di una parte grossa del mercato. Ci auguriamo che prima o poi potremo lavorare insieme per dare stime collimanti con la realtà così come possiamo fare per tutti gli altri mezzi».
POLIMI – LA CRESCITA PER FORMATI
Secondo l’analisi dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano rimane dominante la display che vale il 62% del mercato, il quale ha raggiunto i 2,97 miliardi. Nel 2018, la sua crescita è dovuta soprattutto ai video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%.
Cresce bene, oltre il 30%, anche la raccolta derivante dai diversi formati native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali, classified (in crescita nell’intorno del 7%) e email (+3%). In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (15% nel 2017).
“In questo campo vediamo le prime sperimentazioni nell’out of home, nell’addressable tv mentre radio e audio sono i segmenti più interessanti con l’arrivo gli assistenti vocali – commenta Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano – E’ un cambio di paradigma che toglie la fruizione dallo schermo e la sposta verso l’audio. Nei prossimi anni parleremo molto di questo formato».
IAB EUROPE – MERCATO EUROPEO VERSO I 53 MILIARDI
Secondo i dati AdEx Benchmark H1 2018, rilasciati ieri e presentati da Constantine Kamaras di IAB Europe, la pubblicità digitale nei 27 paesi europei considerati cresce del 10% e raggiunge nei primi sei mesi dell’anno i 25,7 miliardi, con il mobile che ormai vale il 50% della torta sorpassando i 10 miliardi. La stima per fine anno dà il saldo a 53 miliardi, con un secondo semestre che accelera la crescita a +13% anche per via del rallentamento, non secondario, dell’effetto GDPR.
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