A Cannes la piattaforma di lavoro creativo collaborativo Togetherr ha sponsorizzato il lancio del documentario ‘Kill Your Darlings’ dedicato ai talenti del settore. Abbiamo intervistato il suo ideatore, Amir Guy
Un film di 40′, partecipazione ‘all star’ dell’advertising e del marketing, per raccontare come l’industria della pubblicità stia rinunciando al capitale più importante che ha, i creativi.
Con la sponsorizzazione di ‘Kill Your Darlings’ Amir Guy, una lunga carriera nelle grandi multinazionali, poi fondatore di Fiverr, marketplace online per far incontrare freelancer e clienti, ha presentato a Cannes Lions Togetherr, piattaforma che traduce a un livello superiore il format di Fiverr.
Protagonista Anouk Jans, che da luglio sarà creative director di Spring Studios, il film interroga, tra gli altri, Rob Reilly, Jessica Spence, Fernando Machado, Trevor Robinson OBE, João Coutinho, Cindy Gallop, Scott Galloway, Luca Lorenzini e Luca Pannese sul presente e il futuro dell’advertising.
BrandNews ne ha parlato con Guy.
Lei ha lavorato per tanti anni in grandi gruppi della pubblicità, oggi non crede più in quel modello di business?
“Il modello tradizionale di agenzia si è arenato. Con la frammentazione dei media e le nuove piattaforme digitali, un’agenzia non ha modo di mantenere al proprio interno tutte le competenze e gli esperti necessari per servire un brand, né avere clienti che paghino per tutto questo.
Oggi i clienti hanno bisogno di molto di più che in passato per molti meno soldi e più velocemente. Cercare di soddisfare tutte queste esigenze senza cambiare il complesso sistema della nostra industry ha prodotto delusioni e mancanza di entusiasmo. Molti creativi sono stati allontanati, diventando indipendenti. I clienti li cercano altrove e Togetherr fornisce una connessione diretta.
Non credo che il modello tradizionale d’agenzia scomparirà, penso però che i team possano essere più piccoli, agili ed efficienti e che anche le ‘superpotenze’, usando la nostra piattaforma, possano costruire team di talenti a livello mondiale, progetto per progetto. Ci sarà una coabitazione tra mix di modelli, più adatti alle esigenze della pubblicità di oggi. Collaborare, completarsi e aumentarsi a vicenda è il futuro del nostro settore, non azzannarsi alla gola”.
Cosa non funziona più nella struttura delle agenzie tradizionali?
“Il fatto che espella i creativi. Cercare di inserire le esigenze dei clienti di oggi in un sistema tradizionale sta lentamente prosciugando l’energia creativa e le ambizioni che un tempo caratterizzavano il nostro settore. Siamo diventati lenti a reagire, appesantiti da spese generali e infettati da guerre intestine. Le agenzie sono come portaerei, mentre i clienti vogliono motoscafi veloci.
La nostra piattaforma snellisce il processo, utilizza l’AI per creare team di livello mondiale in pochi clic e abbinarli alle specifiche esigenze di un progetto. Ogni team ha almeno un leader e un paio di persone che hanno lavorato assieme, per garantire compatibilità, comprensione reciproca e superare la ‘partenza a freddo'”.
‘Kill Your Darlings’ è un film sulle grandi dimissioni in pubblicità?
“Alla fine del film Anouk lascia il suo lavoro, ma chiarisce che non è finita, vuole continuare a lavorare in pubblicità. Il film non incoraggia i creativi a lasciare l’advertising, ma ad allontanarsi da un ambiente tossico. La citazione di Cindy Gallop alla fine è la mia preferita: “Se vuoi cambiare il sistema devi farlo dall’esterno. Devi costruirlo nel modo in cui vuoi che sia e poi fare in modo che il sistema dica ‘c****o, ora voglio farlo così'”.
Togetherr è un’alternativa economicamente sostenibile alle holding pubblicitarie?
“Non sostituirà le agenzie. Non vogliamo uccidere le grandi agenzie. È una piattaforma costruita per aiutare i brand ad accedere e lavorare direttamente con i migliori talenti, consentire alle agenzie di lavorare con i talenti su richiesta e i creativi di lavorare sui progetti che preferiscono. Ci auguriamo che, proprio come i clienti, le agenzie utilizzino Togetherr per colmare i buchi nei loro team creativi”.
