Gli investimenti in comunicazione crescono del 25%, al via primo flight, il prossimo nel 2° semestre. Creatività e strategia firmate dall’agenzia Komma, partner da 20 anni, pianifica FC Mediaservice
La cucina come il luogo dell’intimità della famiglia e della coppia, nel quadro di un’architettura di marca che dal core business si è estesa negli scorsi anni al bagno e al living. Questi i due assi strategici della campagna con cui Scavolini torna a comunicare in tv, radio, stampa, cinema, out of home e digitale (prevalentemente video advertising e social media).
Testimonial, dopo 10 anni nei quali marca e prodotto sono stati al centro della comunicazione, è lo chef Carlo Cracco, ormai personaggio pubblico e della notorietà indiscussa grazie al suo impegno in tv.
«Dopo donne celebri come la Carrà al suo apice e la Cuccarini per lunghissimo tempo, abbiamo scelto un uomo perché oggi la cucina non è più un ambiente solo femminile, ma dove la famiglia e la coppia vivono la loro intimità domestica. Per trasmettere la non appartenenza di genere della cucina ci è sembrata così più indicata una figura maschile» spiega Marco Pareschi, strategic planner dell’agenzia Komma, partner della marca da 20 anni. La seconda necessità era quella di raccontare che Scavolini oggi non è solo cucina, che rimane comunque al centro, ma anche bagno (che vale il 10% del fatturato) e living, settore di recente introduzione visto che oggi le cucine sono sempre più integrate nella zona giorno.
«Ideando lo spot abbiamo voluto creare un ‘cortocircuito narrativo’ spiazzando lo spettatore attraverso la rottura della rappresentazione classica del personaggio. Cracco non appare in cucina – dove uno se lo aspetta – ma in bagno, lo dissacriamo e lo facciamo tornare uno di noi. Insceniamo un dietro le quinte nella sua vita domestica, con la passione per la musica e i giochi dei bambini sparsi per la casa. Una dissonanza che crea attenzione» aggiunge Pareschi. Resta come pay off accanto al logo “La più amata dagli italiani”.
La regia è di Fabrizio Mari, la casa di produzione è Mercurio Cinematografica. La pianificazione è stata curata da FC Media Service per quel che riguarda tv e radio, il resto dallo staff interno.
Un secondo spot, che mostra Cracco tornare a casa dopo aver chiuso il ristorante, sarà pianificato nel secondo semestre. Coinciderà con la partecipazione dello chef a Hell’s Kitchen, dove la cucina è Scavolini.
IL BUDGET DI COMUNICAZIONE CRESCE DEL 25%
Scavolini “ha sempre creduto nella comunicazione come leva strategica”, spiega l’a.d. Fabiana Scavolini, e per il 2016 ha previsto un aumento del budget del 25% sia in Italia che all’estero. «Scavolini ha chiuso bene il 2015 con un fatturato di gruppo superiore ai 200 milioni di euro, con un incremento del 5% sul 2014. E per il 2016 ci aspettiamo una crescita a due cifre, contando sulla ripresa dell’Italia» ha aggiunto il direttore generale Vittorio Renzi. Anche all’estero, da cui viene il 20% del fatturato, il budget vedrà un simile aumento, in particolare nei mercati principali di Spagna, Francia, UK, Belgio e Grecia.
