Progetto digitale di branded entertainment di Draftfcb per un target non esposto alla pubblicità tradizionale
Una ragazza perduta, vittima di maltrattamenti e con un davanti un destino che peggio non si può. Lei è la lavatrice, l’anticalcare Calgon l’unico che può prevenire una fine infame. Questa l’idea creativa della campagna digitale ‘Lavatrici finite male’ di Calgon, brand di Reckitt Benckiser, che ha deciso per la prima volta di differenziare la comunicazione da quella tradizionale, rivolgendosi con un progetto ad hoc ai 25-35enni.
E per parlare a loro Draftfcb, incaricata da Reckitt Benckiser su questo singolo progetto (l’above the line è appannaggio a livello internazionale di Euro Rscg), ha scelto un volto popolare per il target: Maccio Capatonda, protagonista con la sua comicità demenziale di una serie di divertenti cortometraggi online su http://lavatricifinitemale.calgon.it/.
«Calgon è già leader nella sua categoria – ha spiegato il direttore creativo di Draftfcb Nicola Rovetta -, tuttavia il consumatore è cambiato e c’è una grossa fetta di pubblico che ignora il prodotto e non viene a contatto con la comunicazione tradizionale». Sono previste anche installazioni a Milano e Roma con lavatrici disastrate in mezzo alle piazze, con l’invito a informarsi online sul perché di tanto scempio, un concorso, una pagina engagement su Facebook, pianificazione di social ads e collaborazioni con i blogger.
Questo è infatti una sorta di test, su cui è investita una minima parte del budget dedicato a Calgon (pari o inferiore al 5%) e che per il quale dunque è atteso un ottimo ritorno sull’investimento, come spiega Pierre Antoine Caubert, digital marketing manager di Reckitt Benckiser. «E’ un progetto di branded entertainment che può avere continuità nel tempo. In azienda una strada simile la sta prendendo Cillit Bang, con una campagna focalizzata su Facebook che fa ‘education’ a un target non colpito dalla tv. Anche per Durex ci stiamo impegnando sul target teen con social ads, eventi nelle scuole e prossimamente anche un sito educational».
Sotto i cinque corti ‘Lavatrici finite male’
Credits:
L’operazione è stata ideata da Michele Vicari (copywriter) e Alessandro Calvi (art director), con la direzione creativa di Gianluca Belmonte (direttore creativo associato) e Nicola Rovetta (direttore creativo). La regia dei cortometraggi è di Marcello Macchia, meglio noto come Maccio Capatonda. La produzione è di Shortcut Productions.
Sempre più incarichi a progetto, e l’agenzia evolve
L’incarico per Calgon è stato assegnato all’agenzia direttamente, senza gara, in primavera. Quindi prima che Franco e Diego Ricchiuti, da sempre specializzati nel digitale, prendessero la guida dell’agenzia. «Il mercato si dirige sempre più verso una dimensione project based – spiega Franco Ricchiuti – che significa più possibilità ma anche grande precariato, e anche la struttura dell’agenzia dovrà evolvere quanto a organizzazione del lavoro».
