La campagna è stata voluta fortemente da Alessandro Benetton che ha ispirato la strategia-manifesto 2.0
La nuova presidenza di Alessandro Benetton, l’azienda che torna a investire sul brand United Colors, le linee guida del gruppo esplicitate attraverso il ‘manifesto’ Benetton 2.0.
Ed ora il Grand Prix a Cannes, che rappresenta un segnale benaugurante per questa nuova fase dell’azienda di Ponzano Veneto. Un premio anche al coraggio nel sostenere una campagna ‘scomoda’ che affonda le sue radici nell’indimenticabile passato con Oliviero Toscani.
In una sezione come quella della stampa dove si è assistito al trionfo del manierismo quasi fine a se stesso, il riconoscimento a ‘Unhate’ si deve alla scelta della giuria di premiare una campagna semplice e ‘vera’, pianificata in oltre 120 Paesi.
«Unhate pur essendo stata pianificata su più mezzi – spiega Gianluca Pastore, direttore della comunicazione di Benetton Group – deve il suo successo al web, perchè è il media che ne ha decretato lo sviluppo. La campagna ha generato mezzo miliardo di contatti in tutto il mondo, una risposta media che ha coinvolto 600 tv e oltre 3000 magazine. L’immagine è diventata subito virale e ha beneficiato di un numero infinito di adattamenti sviluppati dal mondo della rete. Era dieci anni che l’azienda non investiva in questo modo su United Colors e la campagna ‘Unhate’ rappresenta il primo segno della nuova presidenza del gruppo, visto che è stato proprio Alessandro Benetton a volerla fortemente».
Una campagna ‘italiana’ che porta la firma di Fabrica in collaborazione con 72andSunny Amsterdam, il cui direttore creativo è l’italiano Carlo Cavallone.
«U
nhate – ha spiegato Erik Ravelo direttore creativo di Fabrica – è nata da un famoso murales che ritraeva il bacio tra Leonid Breznev ed Erich Honecker del 1979. Tutta la campagna, che ha supportato la nuova Fondazione Unhate, ha avuto una forte connotazione artistica e sociale, come l’operazione Unhate Dove, dove abbiamo portato una gigantesca colomba a Tripoli e l’abbiamo ricoperta di bossoli di mitragliatrice». Nel futuro dell’azienda, il digitale sarà sempre di più al centro del media mix di comunicazione. Primo segnale di questo percorso e’ stata la campagna ‘It’s my time’ del 2010 ideata da Bernardo Lecci, adv director Benetton Group.
Note:
Erik Ravelo, direttore creativo di Fabrica, è nato a La Habana (Cuba) il 21/7/78, dove ha studiato Belle Arti. In Fabrica è entrato nel 2002 in qualita’ di studente.
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