Rafforzare il potere iconico di una marca facendo parlare il prodotto o cedendo potere al pubblico. Questa la strategia di McDonald’s che in Francia e Uk ha messo a punto iniziative di comunicazione molto diverse ma che coincidono nel riaffermare la riconoscibilità del brand
Non compare il nome e nemmeno il noto logo a due archi (se non in piccolissimo, in un angolo) nell’ultima campagna out of home che TBWA Paris ha realizzato per McDonald’s. Grandi formati posti nelle stazioni e nelle strade di tutta la Francia, per un totale di 2.700 impianti, che rappresentano con una grafica minimalista, quasi dei pittogrammi, i sei prodotti più famosi della catena di fast food: le patatine, gli hamburger, i McNuggets, il gelato Sundae. Un’idea che sfida la riconoscibilità del brand, sicura che ogni passante assocerà i prodotti a McDonald’s e non ad altri concorrenti.
Accompagna l’outdoor uno spot, per la verità un po’ improbabile, che presenta i pittogrammi come fossero opere di giovani street artist.
Certamente coraggiosa, la campagna si basa su un meccanismo collaudato: già la scorsa estate McDonald’s Francia aveva pianificato una campagna con scatti fotografici dei prodotti senza alcun logo.
In Gran Bretagna invece McDonald’s ha lanciato la campagna ‘My Burger’ che in stile crowdsourcing invitando il pubblico a creare l’hamburger perfetto attraverso un configuratore, online all’indirizzo https://myburger.mcdonalds.co.uk/.
Si possono scegliere tipo di pane, ingredienti e condimenti da un campionario di 80 varianti. Le creazioni rimarranno poi online per essere condivise e votate. Le migliori 12 che emergeranno dal voto popolare verranno giudicate da un panel composto da un membro del pubblico, un esperto indipendente, rappresentanti dell’azienda e dall’ex giocatore di rugby Phil Vickery, vincitore dell’edizione 2011 di Masterchef Uk.
Il migliore verrà messo realmente in produzione e venduto nei ristoranti inglesi della catena. L’iniziativa è stata realizzata da Razorfish ed è promossa da adv online.
