Se gli spot andati in onda durante il Super Bowl possono servire da barometro delle tendenze del momento in fatto di pubblicità, possiamo dire che nel 2020 vincerà a mani basse la capacità di divertire, intrattenendo il pubblico con inaspettati crossover tra advertising, cinema e serie tv. L’altro tema forte è l’empowerment delle donne, insieme alla visibilità inedita per quelle apertamente lesbiche, mentre i temi sociali e divisivi hanno latitato
Oltre che essere una rara data palindroma, il 02-02-2020 ha ispirato lo spot più apprezzato dalla 54a edizione del Super Bowl: quello di Jeep con Bill Murray che cita il film anni ’90 ‘Ricomincio da capo’. Il titolo originale del film era ‘Il giorno della marmotta’ (Groundhog Day), ricorrenza che si celebra proprio il 2 febbraio negli Usa e in Canada, ma nello spot la fuga del testimonial dall’eterno ritorno – il tema del film – viene agevolata dalla Jeep Gladiator, il cui pay off è “no day is the same”. L’idea è dell’agenzia Highdive, la regia di Jim Jenkins della cdp O Positive.
Lo spot Jeep è stato il più votato in assoluto secondo il Super Bowl Ad Meter, il sondaggio di Usa Today che chiede al pubblico di votare i propri spot preferiti, da quest’anno arricchito anche dagli insight di YouTube. Nella top five si sono posizionati Hyundai “Smaht Pahk” al secondo posto, Google “Loretta” al terzo, seguiti da Doritos “The Cool Ranch” e Rocket Mortgage “Comfortable”. Lo spot di Jeep si è distinto inoltre come quello che ha meglio utilizzato il testimonial, grazie alla coerenza della narrazione rispetto al messaggio della marca.
Marmotta a pare, le citazioni di film storici e recenti, di serie tv e di famosi show televisivi sono state tantissime: Mtn Dew ha recuperato una delle scene più terrificanti di Shining rivisitandola con Bryan Cranston e Tracee Ellis Ross (TBWA/Chiat/Day-New York);
Doritos ha introdotto sulle note di Ennio Morricone il duello western tra Sam Elliott e Lil Nas X;
Pringles ha fatto realizzare lo spot direttamente agli autori di Rick & Morty;
Snickers ha persino citato il celebre spot Coca-Cola ‘Hilltop’ salvo spiazzare il pubblico con il proprio tradizionale cinismo.
Audi e Rocket Mortgage hanno invece reclutato gli attori reduci da Game of Thrones, Maisie Williams e Jason Momoa rispettivamente, il primo per promuovere la mobilità elettrica, il secondo con esiti più comici.
Anche Tide, nella serie di spot #LaundryLater che ricordavano il magistrale ‘It’s a Tide Ad’ di due anni fa, non ha lesinato nelle partnership con tante icone della cultura di massa: il cavaliere di Bud Light, un cameo di Gal Gadot – Wonder Woman, lo show tv Il Cantante Mascherato.
Walmart ha messo insieme un insieme, per la verità abbastanza confusionario, di visitatori da altri pianeti, da Flash Gordon a Toy Story, Star Wars, Ritorno al Futuro, Blade Runner, Star Trek, Men in Black, Mars Attack e tanti altri per pubblicizzare il servizio drive thru gratis.
Invece lo spot di Facebook ‘Ready to rock?’ per pubblicizzare i Gruppi ha scomodato chiunque avesse a che fare con il termine rock, anche Sylvester Stallone nei panni di Rocky.
Più spazio alle donne è stato il tema dello spot di Olay #MakeSpaceforWomen, che ha visto anche la partecipazione dell’astronauta Nicole Stott, ma la miglior idea a sostegno dell’empowerment femminile di questa edizione l’ha portata Microsoft (McCann): il brand ha infatti dedicato il suo spot a Kate Sowers, l’allenatrice dei San Francisco 49ers, la prima donna nonché lesbica dichiarata a dirigere le azioni della squadra in gara al Super Bowl.
La coppia Ellen DeGeneres e Portia De Rossi è stata invece protagonista dello spot di Amazon Alexa, dal tono umoristico.
Nel complesso molti passi in avanti sono stati fatti rispetto al passato, ma non è ancora sufficiente. Venerdì scorso Google e il Geena Davis Institute on Gender in Media hanno pubblicato un’analisi dalla quale emerge che le donne costituiscono quasi la metà del pubblico che guarda il Super Bowl (circa il 47%) ma che in gran parte la pubblicità è ancora pensata per un utente maschio.
I ricercatori hanno visionato 273 spot andati in onda durante i Super Bowl dal 2015 al 2019 e hanno decretato che gli uomini avevano il doppio di possibilità rispetto alle donne di essere ritratti come leader e tenevano le redini delle conversazioni 2,5 volte in più. Le donne erano mostrato oltre 3 volte in più come ‘magre o molto magre’, più giovani e in generale abbigliate in modo da attrarre l’attenzione degli uomini.
L’impegno sociale delle aziende è passato più in sordina rispetto alle scorse edizioni. Kia, Michelob Ultra, Verizon, WeatherTech hanno parlato rispettivamente di senzatetto, agricoltura biologica, del coraggio di pompieri, poliziotti, medici e protezione civile, di cure contro il cancro per gli animali.
Jack Daniel’s ha pianificato il primo spot di superalcolici mai andato in onda al Super Bowl, dopo la caduta del divieto del 2017, e l’ha centrato sulla responsabilità di tutti coloro che contribuiscono al successo del brand.
Marginali infine la politica e i temi divisivi, che erano stati la caratteristica principale dell’edizione di 3 anni fa, con gli spot di Trump e Bloomberg ‘confinati’ in un contenitore ad hoc in modo che nessun brand venisse associato al messaggio politico.
Solo la NFL padrona di casa ha toccato il tema delle uccisioni di neri da parte della polizia con la vicenda della morte di Corey Jones, cugino dell’ex giocatore Anquan Boldin.
Loro contraltare, come a mettere d’accordo tutti, gli spot di Budweiser (David Miami) che sfata gli stereotipi sull’americano medio e di Google, con un semplice spot creato internamente, che racconta come il cuore e la vera intelligenza, dietro l’intelligenza artificiale degli smart speaker, siano quelli umani.
