Lo scorso anno Essity, la multinazionale svedese del personal care prima nota con il nome di SCA, ha investito in ricerca e sviluppo 120 milioni di euro, pari al 1,1% delle vendite nette consolidate e ha rinnovato la gamma con ben 41 innovazioni in tutte le categorie in cui è presente, con brand quali – tra gli altri – Tena, Tempo e Nuvenia.
Un approccio che da quattro anni permette all’azienda di crescere in Italia nel mercato della cura della persona e nel quale il design gioca un ruolo chiave nel prodotto, nel packaging e negli accessori. Lucia Tagliaferri, Direttore Commerciale Consumer Goods Essity Italia, ha presentato l’approccio dell’azienda al design, ieri a Milano.
Sul fronte prodotto un esempio è stato l’introduzione sul mercato di Tena Lady Pants Discreet by Ceri Williams, mutandine monouso per l’incontinenza create in collaborazione con il marchio e la designer di lingerie Ceri Williams.
Nella categoria Tena è leader di mercato, che vale 160 milioni di euro e continua a crescere, con una quota del 50% seguita dalle private label, che come sempre più spesso accade si sono lanciate sul trend con convinzione. «Il design, che consideriamo uno strumento per offrire una brand experience superiore al consumatore, può portare valore sia a monte che a valle del prodotto – spiega Tagliaferri -. Altri due ambiti strategici sono infatti il packaging e gli accessori, utili per differenziare il prodotto, creare consenso e fedeltà tra i clienti». La metodologia è quella del design thinking, che parte da bisogni e consumer insight per individuare aree di miglioramento e creare soluzioni utili.
Due le novità per il brand tissue Tempo, che ha una quota di mercato del 27%. La prima, disponibile fino a settembre, è la collezione in edizione limitata di pacchetti di fazzoletti con i segni zodiacali realizzata con Antonio Capitani, l’astrologo della Gazzetta dello Sport, e un giovane designer. A settembre invece arriverà la Tempo Box firmata da Diesel, pensata per il consumo a casa. «In Italia – spiega la manager – la quota di mercato delle box è bassa, sotto al 20%, perché si tendono ad usare anche in casa i fazzoletti nel pacchetto. In Francia invece la quota è pari al 50% e in casa si usano solo le box. Collaborando con Diesel abbiamo voluto creare un prodotto che rende più interessante la vita di tutti i giorni».
Per Nuvenia invece Essity ha lavorato sul fronte accessori, con una collezione di porta assorbenti metallici: la novità del 2018 è la collezione ‘Live Love Travel’ ispirata ai viaggi. Nuvenia ha una quota di mercato del 9%, seconda dietro a Fater, ma in crescita del 2,8% in un mercato in flessione del 3,3%.
In crescita l’investimento di comunicazione dell’azienda, tra il 5 e il 10% complessivamente, ma l’incremento a doppia cifra riguarda soprattutto Tena.
«Siamo in comunicazione tutto l’anno in tv e online, sia per sostenere l’importante parte di educazione culturale verso il consumatore – spiega Michela Marabini, Marketing Manager Tena Retail Italy & Greece – che per promuovere gli assorbenti Tena Discreet e i Pants. Questi ultimi saranno in comunicazione da domenica prossima fino all’autunno, con messaggi dedicati a tutti segmenti e alla differenza di genere, evidenziando come la differenza anatomica necessiti di prodotti specifici».
A realizzare la campagna – il soggetto ‘Carnival’ – è BBDO New York che si è aggiudicata la gara all’interno del network, partner dal 2014 dell’azienda a livello internazionale come Zenith sul fronte media.
Per Tempo e Nuvenia le agenzie di riferimento sono Proximity Bbdo e Publicis London.
«Siamo attivi in questi giorni sui mezzi digital per limited edition di Tempo e a settembre lanceremo le box Diesel – aggiunge Marabini -, arrivando poi al picco di stagione durante l’inverno».
Nuvenia conterà invece su una pianificazione tv e digital in autunno.
L’aumento dell’investimento finanzierà soprattutto la tv, che rispetto al digital ha un rapporto 80/20 per Tena (il digital lavora molto a performance per portare le persone sul sito e sul programma loyalty), 50/50 per Tempo e 90/10 per Nuvenia.
