Il lancio di Piacersi Conad sarà supportato su mezzi classici e canali meno tradizionali, con una campagna tabellare firmata come di consueto da Ogilvy e pianificata da MediaClub
Quello di Piacersi, marca del distributore presentata ieri ufficialmente da Conad, è quasi un lancio più che il rilancio di una MMD che esiste da oltre 20 anni.
Si tratta infatti di un ripensamento completo dell’offerta e del posizionamento, frutto dell’osservazione dei nuovi comportamenti di consumo attraverso le scelte di 12 milioni di famiglie che fanno acquisti nei punti vendita della cooperativa e scelgono le sue MDD, gli 8 milioni di carte fedeltà che permettono di accumulare dati di prima parte e di una ricerca commissionata a Ipsos per comprendere come sia cambiata la domanda di salute e benessere nei consumi alimentari degli italiani.
Dopo la pandemia è emersa una sorta di ‘malessere dei sentimenti’ da cui discende la domanda di nutrire il corpo non più solo in modo funzionale, ma scegliendo il cibo per stare bene anche dal punto di vista emotivo. Piacersi Conad è stata quindi ripensata in tutti i sensi, sia nel numero di referenze – 160 di cui la metà del tutto nuove, ma si punta al raddoppio il più rapidamente possibile – che nel numero di mercati – 40 in tutto, dallo yogurt alla greca ai salumi passando per i surgelati con un’alta componente di servizio -, sia infine sotto il profilo di comunicazione, con una forma della marca molto più colorata e ‘morbida’, proprio per far risaltare il concetto di piacere.
Piacersi Conad, che nell’ambito dell’offerta MDD Conad sviluppa un fatturato di oltre 100 milioni di euro – sui 6 miliardi di euro generati da tutte le MDD Conad su un totale di circa 20,2 miliardi di fatturato nel 2023 -, diventa così un vero e proprio brand, con investimenti a supporto “perché senza non si costruisce una marca”, ha detto Giuseppe Zuliani, direttore marketing Conad. La nuova linea ha visto un ritocco del prezzo, con un aumento di 10 pp rispetto alla media mainstream delle MDD di Conad, ma pur sempre il 15% meno caro della media mercato delle marche industriali.
Pilastri. “Salute e benessere è uno dei pilastri dello sviluppo della marca commerciale Conad, insieme a Convenienza, Sostenibilità e Naturalità, Servizio e Indulgence”, ha spiegato Alessandra Corsi, direttrice marketing dell’Offerta e MDD Conad, sottolineando come Piacersi sia il contenitore dell’innovazione nell’area del benessere. E ‘Scelte di Benessere’ è anche una delle iniziative di marketing più importanti, ha ribadito Zuliani. Il lancio sarà supportato su mezzi classici e canali meno tradizionali, con una campagna tabellare firmata come di consueto da Ogilvy e pianificata da Mediaclub, entrambe strutture del gruppo WPP, come Burson che segue le media relation di Conad.
Comunicazione. Non ci sarà un incremento del budget, che resta confermato ai 44,5 milioni di euro annunciati a fine 2023, ma con un media mix evoluto. “Siamo partiti a maggio con una piccola piattaforma di comunicazione e influencer marketing per supportare la presenza di Piacersi Conad a Rimini Wellness, accompagnati dalla ex ginnasta Carlotta Ferlito”, ha aggiunto il direttore marketing, sottolineando che Conad preferisce lavorare con micro-influencer, scelti tanto per la loro fan base quanto per le competenze e i contenuti di servizio. Contenuti che si trovano anche nel mini-sito dedicato a Piacersi Conad che non si limita a essere una vetrina della linea completa, ma offre consigli per mantenere corpo e mente in equilibrio, come comporre un menu salutare, misurare la forma fisica, migliorare le attività sportive.
Il lancio della linea sarà fortissimo in termini di comunicazione sul punto vendita, con spazi in-store per evidenziare l’offerta Piacersi Conad. “Il punto vendita è uno dei mezzi di comunicazione più importanti perché è vicino al momento di consumo ed è lì che abbiamo concentrato i nostri investimenti”, ha aggiunto Corsi.
A.C.
