Secondo quanto dimostrato dalla ricerca internazionale “Measuring Success” di Xaxis, in Italia l’86% dei clienti ritiene fondamentale correlare le campagne digitali ai risultati di business aziendali. E l’81% afferma che potrebbe incrementare gli investimenti in questo settore nei prossimi 2 anni
Aumentare l’accountability, ovvero l’inclinazione al risultato e alla misurazione dell’efficacia, è ormai una priorità assoluta e per i marketer diventa fondamentale correlare le campagne digitali ai risultati di business.
E’ quanto emerge dalla ricerca globale “Measuring Success” di Xaxis, il braccio programmatico di GroupM, condotta lo scorso settembre tramite un sondaggio online sviluppato su un panel composto da circa 5.000 brand digitali, in 16 mercati tra cui l’Italia.
La quasi totalità degli intervistati (il 98%) – tra responsabili marketing e responsabili media – afferma di utilizzare con regolarità strumenti che permettono di misurare e valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e il ritorno sugli investimenti.
La ricerca rivela molta consapevolezza dei clienti sull’uso di mezzi/canali di pianificazione outcome-driven: il media deve incontrare gli obiettivi di business per l’86% degli intervistati, per poter diventare un reale vantaggio competitivo misurabile per l’azienda stessa e un fattore distintivo sulla concorrenza. Sempre in tema accountability, l’81% degli advertiser italiani afferma che potrebbe incrementare gli investimenti in questo settore nei prossimi due anni.
Nonostante quanto emerso dalla ricerca, meno dei tre quarti degli intervistati sta attualmente utilizzando dei custom KPI, ovvero delle metriche personalizzate di misurazione delle campagne digitali. Rispetto ad una media globale di circa l’87%, infatti, solo il 74% dei rispondenti in Italia dichiara di utilizzare questa tipologia di KPI più evoluti, in sostituzione o in aggiunta alle metriche più standard (come, ad esempio, il CTR) che spesso risultano non essere sufficienti per rappresentare il successo di una campagna.
Grazie, infatti, alla mole di dati che caratterizzano le attività digitali è oggi possibile sfruttare il digital advertising e la sinergia con gli altri mezzi, per sviluppare e studiare molto più in profondità le metriche di misurazione, anche mettendone in relazione diverse: viewability, dwell time, atterraggi in pagina, tempo speso sul sito, acquisti e visite in-store.
Dalla ricerca emerge, inoltre, che per il 33% non esiste una vera e propria barriera al cambiamento, infatti 1 cliente su 3 non percepisce reali ostacoli nel modificare i propri sistemi di misurazione e il modo in cui vengono valutate le campagne. Mentre, il 12% vede vincoli legati principalmente a metriche esistenti che risultano essere talvolta troppo intrinseche all’interno delle aziende o determinate da partner esterni.
«Si presenta una ottima opportunità per il mercato italiano, ovvero l’adozione di custom KPI dedicati per ogni cliente, che misurino l’efficacia delle campagne pubblicitarie all’interno di una strategia aziendale più ampia – commenta Erik Rosa, managing director di Xaxis Italy -. Gli sviluppi globali di Xaxis vanno in questa direzione: nell’ultimo anno è stato creato Copilot, un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, che già oggi viene integrato alle principali DSP globali per l’attivazione di campagne programmatic, e che ci consente di creare di “custom algo” (algoritmi su misura) diversi da cliente a cliente, a seconda dei risultati e delle rispettive esigenze, che siano lead o registrazioni su sito, vendite su siti ecommerce, test drive o configurazioni, o sottoscrizioni di abbonamenti».
