Stando a quanto scrive Campaign, circa 2/3 degli investimenti media della Telco saranno gestiti dall’interno, essenzialmente nell’area degli acquisti che includono search, social e programmatic.
Vodafone assumerà un team dedicato ai media biddable in ognuno dei diversi mercati a partire da UK, Germania, Spagna, Italia e India, riducendo così il ruolo della sua attuale agenzia media Wavemaker di circa il 25%.
Secondo le stime pubblicate da Campaign, Vodafone investe circa 200 milioni di sterline, pari a 1/3 del suo budget media totale, in pubblicità digitale e con questa mossa che la testata britannica definisce “pionieristica” dovrebbe prendere sotto sua diretta responsabilità circa 140 milioni di quell’investimento media digitale.
Wavemaker, che si è aggiudicata il conto nel 2014, continuerà a gestire il rest degli investimenti media, a cominciare da TV, OOH, cinema e stampa.
Il digitale ha cambiato la strategia media di Vodafone: lo ha detto Vittorio Colao, CEO della società di telecomunicazioni, nel corso della presentazione dei risultati finanziari il mese scorso sottolineando come la tecnologia digitale abbia profondamente cambiato l’approccio alla pubblicità ATL grazie alla possibilità di comunicare direttamente con i consumatori.
Vodafone lo ha testato direttamente nel corso dell’ultimo anno con il programma Customer eXperience eXellence focalizzato a migliorare la soddisfazione dei clienti sul digitale grazie alla personalizzazione e all’automazione. Nel suo annual report l’azienda aveva anche annunciato che avrebbe portato al proprio interno una serie di specializzazioni digitali “per ridurre la dipendenza da sviluppatori esterni e adottare processi di lavoro più agili” e di aver già rafforzato le proprie unit e piattaforme di marketing digitali “per ottenere un miglior ritorno dagli investimenti media”.
La maggior velocità di reazione si era già vista lo scorso anno quando Vodafone era stato il primo brand a sospendere la sua pubblicità su YouTube dopo che era finita in contesti inappropriati ed estremisti, ricorda Campaign.
L’azienda ha anche già messo un piedi la sua piattaforma per la gestione dei dati di prima parte e strumenti di ad tech proprietari, inclusi quelli per l’ad serving e la verifica per migliorare la trasparenza e la brand safety.
Sebbene il portavoce di Vodafone abbia declinato ogni commento, Campaign sostiene che per Vodafone portare in-house il media buying biddable è una logica conseguenza delle mosse precedenti, che permetterà di agire e reagire in tempo reale, consentendo anche scelte migliori riguardo alla pianificazione e l’allocazione del budget e di lavorare direttamente sulla produzione di contenuti, anche creativi, più rapidamente e a costi più contenuti, anche con l’aiuto di partner tecnologici.
