Director of Sales Engineering for the Advertising Creative Technology di Oath, Soutter descrive un mondo “completamente avvolto dal 5G” dove tutto sarà trasformato dalle illimitate possibilità offerte dalle tecnologie di quinta generazione che saranno pienamente disponibili dal 2020 e la cui sperimentazione è partita in alcuni mercati esteri e in Italia sarà a Milano dal prossimo anno
‘Enable What’s Next. Innovation for Tomorrow’ è stato il tema dell’intervento di Ryan Soutter, Head of Sales Engineering for the Americas for the ACT (Advertising Creative Technology) Oath, che allo IAB Forum ha portato uno sguardo su tutto quello che sarà possibile fare con il 5G che va ad aggiungersi alla AI.
Per Soutter, che ha descritto come le diverse ‘realtà’, da quella virtuale a quella aumentata fino all’ibrido della mixed reality, il punto di partenza è soprattutto la user experience. “La XR offre grandi potenzialità agli advertiser, ma rende anche più facili le cose alle persone, è una questione di UX, puoi provare molte cose prima di comprarle”, racconta con il suo smartphone tra le mani mentre mostra come funziona la 3D Room View del retailer di arredamento Pottery Barn che come altri sta da tempo sperimentando con successo la realtà aumentata che permette ai suoi acquirenti di vedere prima come un mobile sta in un determinato ambiente, risparmiando delusioni e costi di restituzione. Nel suo intervento a IAB Forum Soutter ha suddiviso l’Extended Reality (XR) nelle sottocategorie di Realtà Virtuale, Realtà Aumentata e Realtà Mista e i video 360.
Perché il 5G cambierà così tante cose? Per Soutter è il tema “più eccitante perché rende possibili VR, AR e MR e tutte le loro potenzialità, facendoci entrare nella post-smartphone era”. Il 5G allarga la banda a 10GB, riduce il tempo di latenza a solo 1 millisecondo, aumenta la velocità di trasmissione di 100 volte, rendendola praticamente immediata e permettendo di scaricare un film della durata di 120’ in tempo reale. “Il 5G sarà il catalizzatore necessario per la XR e ci permetterà di inaugurare una nuova era di internet che cambierà il mondo come lo conosciamo oggi”.
Cosa rappresenta l’Extended Reality da una prospettiva di marketing?
“Come persone viviamo in un mondo a 3 dimensioni, eppure siamo stati costretti, almeno fino a ora, ad accontentarci di fruire delle informazioni, di comprare, comunicare e catturare con le foto i momenti della nostra vita su schermi piatti, a due dimensioni. Ora, finalmente, grazie all’AI, ai telefoni con doppia telecamera e al 5G riusciremo a vedere cose e filmati in 3D, non dovremo sospirare davanti al telefono aspettando download straordinariamente lenti, si entusiasma Soutter. Con le tecnologie di ultima generazione avremo tutte le informazioni quando e dove le vorremo, praticamente in tempo reale. Il web sarà integrato direttamente nelle nostre vite e questo trasformerà radicalmente il modo in cui guardiamo e interagiamo con il mondo”.
Questo vale anche per la creatività?
“Sicuramente: il digitale ci ha costretti a schermi 2D che hanno limitato la nostra creatività, impedendoci di sperimentare la vita nel modo in cui era inteso che lo facessimo, così invece potremo creare contenuti che le persone potranno fruire in 3D”.
Perché gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi su VR, AR e MR cosa potrebbero fare già oggi per iniziare sperimentare e sfruttare queste nuove modalità di comunicazione?
“Per me non si tratta di modalità di comunicazione ma di veri e propri mezzi di comunicazione e in quanto tali da utilizzare secondo le loro specificità, non adattando a essi contenuti pensati per altri mezzi. 5G e XR aprono le porte dell’immaginazione per l’advertising che potrà portare su uno schermo ogni idea rendendola ‘viva’ e poiché le case e le città stesse saranno tutte connesse si avvierà la 4ta rivoluzione industriale. Per ora però bisognerà accettare un bilanciamento tra possibilità e attualità, accettando i limiti che abbiamo e poi, con il 5G, potremo sfruttare a pieno alta fedeltà del suono, alta definizione dei video, accessi senza limiti e connessioni wireless. Con la XR possiamo connettere il mondo reale alle interazioni sul web: la VR permette già soluzioni ‘deep dive’, davvero immersive, generando un mondo virtuale e rendendo possibile l’impossibile. È ancora ai suoi primordi, ma sono attesi investimenti per 3 miliardi di dollari che miglioreranno l’esperienza”.
Dal commercial di ‘Interstellar’ all’advertising VR in programmatic.
Per mostrare quanta strada sia stata fatta in poco tempo, Soutter prende l’esempio del trailer per il lancio di ‘Interstellar’, il primo commercial 360: “era il 2014, è stato costosissimo, anche in termini di tempo richiesto per la realizzazione e se lo guardiamo oggi ci sembra un esperimento goffo e malriuscito. Però 4 anni dopo l’adv 360 è diventata accessibile e abbordabile anche per i budget più contenuti. Ecco perché gli inserzionisti dovrebbero cominciare a considerare seriamente da una prospettiva di marketing la XR, per sperimentarla, capirla ed essere pronti quando la velocità di connessione gli permetterà di sfruttarne tutta la potenza”. A inizio novembre, in USA Oath ha iniziato a collocare annunci VR in diversi videogame, posizioni DOOH, muri e altre superfici utilizzando il programmatic per promuovere la seconda stagione di ‘Mars’ su National Geographic, ma ciò a cui punta oggi è soprattutto “scalare il potenziale dell’AR, perché abbiamo visto che aumenta di 2’ l’engagement sull’advertising”, spiega Soutter portando a esempio l’operazione di gamification su mobile per l’adv dell’insetticida Raid. Più in generale, per Oath gli annunci in 3D proiettano i brand in una nuova dimensione, grazie a un’esperienza interattiva fluida che permette di esplorare gli oggetti da qualsiasi angolazione e coinvolgere i consumatori in modo del tutto nuovo.
L’XR è un nuovo mezzo di comunicazione? Perché?
“XR è una suite di nuovi supporti. Realtà aumentate, virtuali e miste ci forniscono nuove tele su cui dipingere la nostra immaginazione e portarla ai consumatori. Si tratta di supporti completamente immersivi che danno un immenso valore aggiunto”.
Cos’altro avremo con il 5G?
“Città, case e auto connesse, il frigo dialogherà con lo schermo della TV e questo potrà espandersi su tutte le pareti del soggiorno. Non ci sarà bisogno di cavi, non saranno necessari lavori su infrastrutture fisiche, che potranno essere condivise da più operatori, gli accessi su mobile saranno ultra-broadband e anche nelle case tutto sarà wireless. In USA Verizon ha avviato la sperimentazione in 4 città, con un’offerta home che permette di connettere wireless tutti i dispositivi di casa”.
