Il valore della creatività, che la collaborazione vale doppio e che non bisogna mai smettere di comunicare. Questi gli insegnamenti tratti dall’operatore travel WeRoad dalla campagna out of home “Non sappiamo più dove mandarvi”
Per il settore dei viaggi con la pandemia è saltato tutto, ma WeRoad ha deciso ugualmente di continuare a comunicare. La community di online traveller, che ha l’Indonesia come destinazione best seller, la sua ragion d’essere nel far viaggiare insieme sconosciuti, ha aperto una sede in Spagna e mantiene il progetto di espansione pan-europea, era appena partita in marzo con una campagna di prevendita per l’estate quando è scattato il confinamento.
“Siamo stati tentati di sprogrammare tutto, poi ci abbiamo ripensato perché siamo per natura un po’ provocatori e abbiamo cercato di reinventarci per tenere vivo il brand”, spiega Fabio Bin, co-founder e Chief Digital & Marketing Officer. Lato marketing, uno dei vantaggi di WeRoad sta nel fare tutto internamente, creatività e planning compresi, il che permette di essere molto agili e veloci.
Ironia. Ovviamente è stato tagliato ogni investimento non necessario e ridotta anche la presenza sul digital – mettendo al minimo il paid – ma tenere vivo l’engagement su Instagram, che per WeRoad è anche canale di vendita, ha permesso una ripartenza veloce in luglio e agosto. Poi si è bloccato tutto di nuovo, ma non la comunicazione che ha progettato una campagna OOH “inventata” ad alta visibilità.
Il claim “Non sappiamo più dove mandarvi” ironizzava sull’impossibilità di promuovere nuovi itinerari e lo faceva con una finta affissione che era solo un mockup, talmente convincente che, dice Bin, “qualcuno ci ha detto di averla vista in giro per le strade di Milano, il che da un certo punto di vista è un po’ preoccupante perché dimostra quanto sia facile manipolare la realtà”.
Dai social alla strada. La storia del viaggio incredibile – per tenere viva l’attenzione WeRoad ha inventato prima l’itinerario su Marte poi il 23 ottobre ha lanciato quello sull’isola di Jurassic Park – ha colpito l’attenzione di Laura Laghi, amministratore unico di PubbliMun.
“Ho iniziato a seguire WeRoad e Bin sui social, mi piacevano le loro creatività. Noi avevamo appena istallato l’impianto in Cassala (a Milano, ndr), vuoto per vuoto lo abbiamo offerto a loro preferendoli a tanti altri clienti per la creatività”, spiega Laghi, ricordando che la grande visibilità le è valsa molte chiamate anche dai competitor e diverse manifestazioni d’interesse dai clienti.
Lesson learned. “Noi siamo grandi fan dell’OOH, crediamo sia un mezzo fondamentale per fare branding, purtroppo tanti non sanno usare uno spazio che si può trasformare in tantissime cose ed è strumento di engagement”, aggiunge Bin. Che dice di aver imparato parecchie cose da questa esperienza: “il marketing di nuova generazione è ossessionato dalle metriche, ma dimentica il valore vero del marketing e della creatività integrata nella strategia; che bisogna riflettere su come usare i mezzi, perché la creatività non è solo art e copy, ma un approccio diverso alla strategia; son 20 anni che si parla di multicanalità, ma poi quasi tutti ragionano ancora per canali non comunicanti; che bisogna avere rapporti continui con i mezzi e le concessionarie per sfruttare ogni opportunità; che bisogna cercare di fare più brand engagement che sia figo; e che avere una struttura interna molto vicina al business, a cui non devi dare un brief, permette di trasformare molto velocemente un’idea in un’azione di marketing”. E che la collaborazione – in questo caso tra due settori colpiti duramente dalla pandemia come travel e OOH – vale doppio.
Brand solution. L’allenamento di questi mesi ha portato WeRoad a sviluppare anche un’attività di Content Studio per brand terzi “interessati a comunicare sui nostri target, sia online che offline: abbiamo già lavorato con Paramount, Xiaomi, 21WOL, DeVivo e altri e nei prossimi mesi intensificheremo l’attività”, aggiunge Bin.
