Il percorso di avvicinamento alle Olimpiadi per Havas è passato dalla curiosità alla partecipazione e potrà diventare un laboratorio di co-creazione tra istituzioni, marche e cittadini
Dalla scarsa consapevolezza del dicembre 2024 all’attesa che diventa partecipazione e orgoglio: la serie di ricerche che Havas ha avviato in collaborazione con CSA ha misurato nel corso dei mesi il progresso di conoscenza e atteggiamenti degli italiano nei confronti dei Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina 2026. Ora, a meno 100 giorni dal via, l’ultima indagine riflette un crescente entusiasmo.
Il report fotografa infatti un trend che prosegue positivamente per il ricordo spontaneo e oggi supera il 66% (era al 38% quando la ricerca è stata avviata), mentre rimane stabile la volontà di seguire la manifestazione e però aumenta la quota degli entusiasti, con 1 su 2 dei rispondenti che molto probabilmente seguirà i giochi. Un percorso di avvicinamento che per Havas è passato dalla curiosità alla partecipazione e che potrà diventare un laboratorio di co-creazione tra istituzioni, marche e cittadini.
Lascito e sponsor. Al di là della possibilità di partecipare ad attività durante i giochi, una delle attese più forti registrate dalla ricerca riguarda il lascito sui territori e il ruolo degli sponsor. Da questi ultimi le persone si aspettino che apportino qualcosa di positivo al territorio interessato dai Giochi Invernali (74% molto + abbastanza importante), che supportino la promozione dello sport (73%), che sostengano gli atleti (72%), che siano trasparenti (70%).
Quanto al lascito per i territori, la ricerca mostra che è in aumento la fiducia riguardo a ciò che rimarrà dopo l’evento, in particolare per il risanamento di strutture esistenti e la creazione di nuove, con un aumento di 4 pp per il risanamento (da 59% a 63%) e di 3 pp per la creazione di nuove strutture sportive (da 58% a 61%), e ricadute che vanno dall’aumento dell’occupazione nel settore dello sport invernale alla maggiore disponibilità di scuole e corsi estivi: in media, il 50% dei rispondenti ha fiducia che dopo i Giochi Invernali resti qualcosa e il 52% pensa che le marche che hanno sponsorizzato l’evento daranno un maggior sostegno ad attività ed eventi sportivi.
La sfida dell’ingaggio è sottolineata da Guido Surci, Managing Director di Havas Play, per il quale i partner olimpici dovranno “andare oltre la visibilità per costruire esperienze che lascino un segno, restituendo valore sociale e culturale ai territori. È questo il significato più autentico di ‘meaningful engagement’: attivare emozioni reali e durature”.
Lo spazio, in teoria, c’è, perché secondo la ricerca l’attesa non si limita ai Giochi veri e propri. Il 69% degli italiani vorrebbe che nei territori coinvolti venissero organizzate attività e iniziative in presenza già prima dell’inizio ufficiale. Un desiderio che chiama in causa istituzioni, enti locali e sponsor, con il CONI indicato come principale attore organizzativo dal 46% e seguito dagli enti locali (38%), sottolinea la nota dell’agenzia a proposito delle opportunità offerte dall’occasione olimpica.
Tifo e TV. Il tifo per la squadra italiana resta il driver principale per seguire le Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026, insieme all’appeal dell’evento: ‘tifare per il mio paese’ è la motivazione espressa dal 54%, mentre il 41% riconosce che si tratti di un evento unico, il 38% è attirato da sport che altrimenti non vedrebbe, per il 33% la motivazione è l’emozione della competizione.
Le Paralimpiadi, invece, restano ancora un po’ nell’ombra, con un interesse maggiore da parte del pubblico femminile e connotazioni di convivialità e modello da seguire, ancora fortemente legate a temi di inclusione e superamento delle barriere e non di puro sport.
La TV rimane il mezzo dominante per seguire le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026, con l’82% di preferenze espresse contro il 28% dello streaming che aveva guadagnato terreno nei mesi scorsi e però ha perso 4 pp nel corso dell’ultima rilevazione. Dal vivo, solo il 10% dichiara che lo farà: anche se più di 1 persona su 3 è interessata a partecipare, fino a ora solo il 3% ha già acquistato il biglietto.
La cerimonia d’apertura a San Siro rimane l’evento che attrae di più, ma da maggio a ottobre è calata la disponibilità di spesa verso prezzi medi che vanno dai 125 ai 107 euro, rispettivamente per la cerimonia d’apertura dei Giochi Invernali il 6 febbraio e quella delle Paralimpiadi, il 6 marzo a Cortina.
Tra le curiosità, la ricerca segnala la crescita di conoscenza spontanea per il ruolo dei tedofori (62% a ottobre, era al 58% in maggio) e della propensione a farne parte (dal 45% della prima rilevazione al 50% dell’ultima) con un interesse paritario tra donne e uomini. Che ci sia un inno ufficiale, invece, lo sanno ancora in pochi e la consapevolezza non sembra aumentare, almeno per ora.
