Se il tema coinvolge già molto gli addetti ai lavori, il pubblico è ancora poco consapevole: per la ricerca solo il 38% sa citare in modo corretto la sede dei prossimi Giochi invernali
Havas Play continua a tenere il conto di quanto manca alle Olimpiadi Invernali di Milano Cortina e in vista del -400 giorni (che cadranno il 2 gennaio) insieme con la unit tech, data e analytics CSA ha realizzato la prima di una serie di indagini che hanno l’obiettivo di monitorare quanto ‘caldo’ diventi l’argomento per gli italiani. La ricerca ‘Road to Milano Cortina’ è stata condotta dal team Consumer Insight di CSA attraverso un questionario con 25 domande somministrato in modalità CAWI a un campione di 1.000 persone tra i 18 e i 64 anni rappresentativo della popolazione italiana.
Grande pubblico. Se il tema coinvolge già molto gli addetti ai lavori, il pubblico è ancora poco consapevole: per la ricerca solo il 38% sa citare in modo spontaneo Milano Cortina quale sede dei prossimi Giochi invernali. Con un po’ d’aiuto, dice la ricerca, l’interesse diventa più concreto: informati del fatto che si svolgeranno in Italia, il 62,7% degli intervistati dice che li seguirà con attenzione, percentuale che cala al 49% tra i giovani 18-24 anni. Questo gruppo demografico però si riscatta dimostrando uno slancio particolare per la possibilità di seguire l’evento dal vivo con il 64% vs il 52% del totale campione.
Il lascito di Paris 2024 per Havas Play e CSA è evidente, con il 77% degli italiani che ha dichiarato di aver seguito le Olimpiadi e l’81% che dice di averle apprezzate. Se il 47% le segue per tifare il proprio paese, il 42% dice di essere attratto dall’unicità dell’evento e il 40% dalla possibilità di assistere a sport che altrimenti non seguirebbe.
TV regina. La ricerca sottolinea che nonostante la pervasività digitale, la TV rimane centrale quando si parla di Olimpiadi: 4 persone su 5 hanno seguito Paris 2024 in TV e un ulteriore 26% lo ha fatto utilizzando le piattaforme di streaming. Com’è naturale per un evento essenzialmente ‘live’ la stampa viene dopo, con il 18% che ha usato la carta stampata per seguire i Giochi e il 22% che lo ha fatto utilizzando i siti web dei quotidiani. I social, che siano delle Olimpiadi o degli atleti giocano un ruolo secondario e non scalfiscono il dominio della TV neanche presso i più giovani.
Valori positivi. Le Olimpiadi sono percepite come un’opportunità per promuovere valori positivi. Il 47% degli intervistati associa l’evento allo spirito di squadra, mentre il 40% lo collega alla passione. La determinazione (37%) e il rispetto (30%) sono altri valori chiave che emergono dalla ricerca. I Giochi Paralimpici sono invece associati a valori differenti: per il 45% degli intervistati parlano di determinazione e inclusività, in pari misura. Gli altri due valori sono sacrificio (34%) e resilienza (33%).
Discipline e fan. Se nelle Olimpiadi estive domina l’atletica leggera, tra le discipline olimpiche invernali lo sci alpino raccoglie il maggior numero di fan: 53% degli italiani dichiara di seguirlo almeno per gli eventi più importanti, seguito dal pattinaggio di figura (47%, con una predominanza femminile tra i fan), pattinaggio di velocità (40%), slittino/bob (35%) e infine snowboard, biathlon, curling e hockey (tutti tra 31% e 28%).
Capitolo sponsor. Paris 2024 ha visto un cambio di paradigma rispetto al passato – Guido Surci, managing director di Havas Play lo ha raccontato qualche tempo fa a BrandNews – per quanto riguarda la presenza degli sponsor, con la forte impronta del gruppo LVMH, ma anche con la capacità di aziende non coinvolte direttamente ed economicamente di approfittare delle occasioni offerte dai Giochi e dalla città ospite. Nel raccontare la sua ricerca, Havas Play ricorda le regole del gioco: ogni sede di competizione olimpica deve essere ‘clean’, non permettendo visibilità ad alcun marchio, in che ne rende complesso il ruolo e spesso labile il ricordo del messaggio. Anche la ricerca di CSA lo evidenzia: la notorietà spontanea degli sponsor è irrisoria persino per partner olimpici di lunga data e serve un sollecito per raggiungere percentuali rilevanti.
Aziende e benefit. La ricerca Meaningful Brands, che Havas conduce da 14 anni, registra una crescente aspettativa da parte dei consumatori nei confronti dei brand in termini di impegno per restituire alla società e agli individui benefit che vadano oltre il prodotto o il servizio commercializzato. Queste attese sono ancora più alte per gli sponsor olimpici: il 73% degli intervistati ritiene importante che queste aziende supportino “la promozione dello sport” e apportino “qualcosa di positivo al territorio”, valori che crescono, rispettivamente, all’85% e all’84% tra chi si dice interessato ai Giochi di Milano Cortina.
“La risposta a queste aspettative va trovata nelle meccaniche di attivazione, e i progetti di marketing sportivo in ambito olimpico sono più complessi nella messa a terra. Non è un caso che alcuni brand si siano già mossi e con alcuni di loro stiamo già lavorando”, sottolinea la nota dell’agenzia, ricordando che a febbraio 2025 saranno aperte la vendita dei biglietti e le candidature per diventare tedofori.
