La fotografia che esce dal Rapporto Coop 2024 ha sempre molti chiaroscuri, con una previsione di crescita del Pil dello 0,9%, ma anche un aumento di 11 pp di chi guarda con timore al futuro
Un italiano su tre è preoccupato per le tensioni internazionali, il cambiamento climatico ormai preoccupa anche i manager e il 52% ormai dà per certo l’aumento dei costi operativi, ma scampato il pericolo della stagflazione e alleggeriti dal peso dell’inflazione, gli italiani recuperano il potere d’acquisto pre-pandemia, anche se a caro prezzo. La fotografia che esce dal Rapporto Coop 2024 ha sempre molti chiaroscuri, con una previsione di crescita del Pil dello 0,9%, ma anche un aumento di 11 pp di chi guarda con timore al futuro; con il 55% degli italiani che si dice alle prese con una vita diversa dalle proprie aspettative (e per il 44% in peggio), ma con una riduzione (dal 45% al 33%) della quota di famiglie che sarebbe in difficoltà ad affrontare una spesa imprevista di 800 euro; con i consumi che tornano, ma sono ostaggio delle spese obbligate e quindi, per molti, non lasciano spazio al superfluo; con il super-lavoro unico mezzo per difendere il tenore di vita.
Al risparmio. Per il 75% del campione il risparmio è il primo criterio di scelta negli acquisti, sia che si tratti di abbigliamento, di un’auto (nel 2024 15 milioni di italiani hanno rinunciato a comprarne una nuova), o di prodotti tecnologici (-7,4% per gli smartphone). Si fa strada, invece, la propensione a riparare gli oggetti (il 26% prevede di darlo di più in futuro) e il ricorso ai prodotti di seconda mano (il 24%).
Nuovo status sociale. Per l’85% del campione la percezione di sé deriva dalla dimensione personale e privata e non più dalla capacità economica e dallo status sociale, l’acquisto e il possesso di beni non sono più aspirazionali e perdono gli attributi di gratificazione e affermazione personale che hanno caratterizzato la società negli ultimi decenni. Tanta frugalità risparmia solo il benessere del corpo e l’attenzione alla salute, con l’ossessione per le diete e i trattamenti estetici e un incremento del 29% per le vendite di prodotti cosmetici.
Più creator, meno influencer. Il trend ‘underconsumption’ sembra essere stato intercettato anche dalle marche: secondo il Rapporto Coop, i brand scelgono meno big influencer e celebrity e si affidano di più a “little creator”. La meta-indagine dell’Ufficio Studi Coop-Nomisma su dati di ‘The State of Influencer Marketing’, rileva che il 44% dei marketer nel 2024 utilizzerà nano influencer e il 26% micro influencer. Quanto agli utenti internet, secondo la stessa analisi il 51% dichiara di prestare più attenzione a contenuti di cultura e divulgazione, mentre personaggi famosi e stili di vita lussuosi raccolgono, rispettivamente, l’attenzione del 13% e dell’11%.
La dimensione del cibo. Scesa l’inflazione, nel 2024 i volumi del largo consumo tornano in positivo (+0,9% nel primo semestre dell’anno rispetto al 2023). Il Rapporto Coop segnala che guardando ai soli canali iper, super e libero servizio nella prima metà dell’anno le vendite a volume sono cresciute del 3,9% rispetto al 2019. Il cibo rimane l’unico comparto, nelle previsione, in cui tagliare la spesa è un’opzione solo per una ristretta minoranza di italiani e il 21% dichiara che aumenterà la spesa. Si esplorano nuovi stili alimentari: se 1 su 3 si dice fedele alla dieta mediterranea, crescono quelle ricche di proteine non animali, mentre aumenta del 2% rispetto allo scorso anno il consumo di prodotti iper-proteici (scelti dal 7% del totale). Il rapporto segnala anche il ritorno del biologico, almeno nei desideri, dopo anni di appannamento: sono 24,8 milioni le famiglie già acquirenti con una penetrazione del 96,6% e 9,6 milioni gli italiani che nei prossimi mesi ne aumenteranno l’acquisto.
Il ruolo della MDD. Sul versante dei comportamenti di acquisto, i prodotti a marchio del distributore (Mdd) e i discount continuano a rappresentare i migliori interpreti di questi nuovi comportamenti d’acquisto. Nel primo semestre 2024 la Mdd raggiunge a volume il 38,2%% delle vendite totali del mercato con un incremento del 2,2% a valore e del 2,4% a volume rispetto allo stesso periodo 2023, a fronte di una variazione dei prodotti di marca (TOP 20) che cala dello 0,5% a valore e del 2,2% a volume. Allo stesso modo continua la crescita del discount che, anche grazie a una continua espansione della rete di vendita, raggiunge il 23% di quota di mercato, con un incremento di circa 4 pp rispetto al 2019.
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