GDO in salute nel 2025, con un incremento del 2% nella spesa dei consumatori italiani e un valore complessivo di 191 miliardi di euro, con il largo consumo che ha confermato un andamento positivo a valore (+3%, 133 miliardi), mentre il comparto tech e durevoli ha mostrato un lieve rallentamento (-1%, 58 miliardi)
Una grande sala affollatissima ha accolto il NIQ Insight Summit Italy 2026 durante il quale la società di consumer intelligence ha sottolineato l’importanza del non convenzionale per leggere tra le righe nelle ormai costanti incertezze del mercato.
Enzo Frasio, ad di NIQ, lo ha sottolineato subito: “In una ridda di informazioni totalmente destabilizzante, il vantaggio deriva dal guardare dove gli altri non guardano, oltre la media”.
La granularità del dato è un must di NIQ, che ne aveva dato un’anteprima al Forum Retail nel 2023, è in questo ultimo Summit ha pervaso ogni intervento, anche perché i consumatori sono un po’ tutti nello stile ‘Catch Me if You Can’, contraddittori e sfuggenti, dicono una cosa e ne fanno un’altra. E NIQ, che analizza circa 700 miliardi di euro di spesa, pari a quasi 1/3 del PIL nazionale, sa dove andare a cercare e come integrare dati convenzionali e no, “superare le medie e intercettare segnali capaci di anticipare il cambiamento”, ha detto Frasio. L’IA e una fotografia dinamica dell’andamento della distribuzione moderna sono gli altri due fattori di quello che Frasio ha definito ‘success engineering’, leve chiave per progettare il futuro con una lettura più ampia e profondo.
Una rilevazione dopo l’altra, si aggiungono dettagli all’andamento della GDO che nel 2025 è risultata in salute, con un incremento del 2% nella spesa dei consumatori italiani, per un valore complessivo di 191 miliardi di euro, con il largo consumo che ha confermato un andamento positivo a valore (+3%, 133 miliardi), mentre il comparto tech e durevoli ha mostrato un lieve rallentamento (-1%, 58 miliardi), mentre ecommerce e MDD sono stati tratti caratterizzanti del retail, con il primo cresciuto del 9,1% a valore nel largo consumo, e la seconda del 3,4%.
Le dinamiche del retail sono state scansionate da Romolo De Camillis, Retailer Director, e Ivano Garavaglia, CS Retail Lead & RV Sales Deputy, con un messaggio chiave: l’offerta deve seguire i comportamenti di consumo e questi sono in continuo mutamento. Una frenesia che si riflette in una frequenza d’acquisto aumentata del 9% nel 2025 (e che diventa +14% per le famiglie più giovani), in cui il digitale e la ricerca di risparmio contribuiscono ad aumentare la frammentarietà.
La fedeltà è un bene scarso: il numero medio delle insegne visitate è arrivato a 6,3, crescono le vendite online (per il pet valgono quasi il 20%) e la crescita per i diversi formati distributivi non è uniforme. L’analisi di NIQ evidenzia evidenzia buone performance per discount (+4%), superstore (+3,4%) e specialisti drug (+3,4%), ma la fedeltà all’insegna non è più data per acquisita perché il consumatore decide in base al momento e al bisogno, mentre si fanno sempre più sfumati i confini tra i consumi a casa e fuori casa.
Nuovo indicatore. In occasione del Summit, NIQ ha presentato un nuovo indicatore, il Brand Traction Score che nasce per offrire una prospettiva plurale combinando la trazione della domanda con la spinta all’offerta. Un’analisi condotta sui Top 500 brand del largo consumo mette in luce come le valutazioni basate su una singola prospettiva – quella del consumatore (per esempio, la penetrazione) o quella del retail (le rotazioni) – rischino di offrire una lettura parziale o, in alcuni casi, distorta delle reali performance di marca.
Il Brand Traction Score intende restituire una visione completa ed equilibrata del potenziale di crescita delle marche, dimostrandosi significativamente più predittiva delle vendite rispetto ai KPI tradizionali. In particolare, la correlazione statistica tra vendite e Brand Traction Score risulta superiore del 30% rispetto a quella tra vendite e penetrazione, storicamente considerata uno degli indicatori di riferimento nei piani strategici.
Oltre le metriche tradizionali si sono spinti Stefano Cini (Commercial Director FMCG), Eleonora Formisano (Sales Lead SMB) ed Edmondo Lucchi (Media & Communication Insight Strategist). Le metriche classiche fanno fatica a stare dietro all’evoluzione del mercato e la risposta “abbiamo sempre fatto così” non è più un’opzione. Il vero vantaggio oggi è la possibilità di avere più punti di vista, superando le distorsioni del ‘paradosso del lampione’ (l’ubriaco che ha perso le chiavi chissà dove, ma le cerca solo sotto il lampione perché lì c’è luce, ha ricordato Cini) che porta a decisioni sbagliate.
Ma bisogna guardare anche oltre il breve termine, ha ricordato Lucchi, a fenomeni lenti e critici che possono trasformare il panorama sociale goccia a goccia, fino alla valanga definitiva.
Lucchi ne ha indicato uno in particolare: la perdita di centralità della famiglia come obiettivo da perseguire, sostituita dalla ricerca di libertà dai doveri e di una pausa per riprendere fiato. Le conseguenze che potrà avere sui prodotti e la comunicazione pubblicitaria, ha aggiunto, si vedranno meglio a inizio luglio quando NIQ festeggerà i primi 50 anni della ricerca Sinottica.
Ma intanto Lucchi ha indicato lo ‘short term mind’ derivato dalla dopamina social come nuova probabile struttura – molto a rischio – della relazione tra marca e consumatore, che si consuma tutta negli ultimi 3 secondi, suggerendo di guardare più lontano, a fenomeni come i narrative media di lungo respiro in alternativa ai fragmented media.
Le esperienze delle aziende. Il Summit ha ospitato anche due dialoghi con le aziende, uno con Alessandra Corsi, Direttrice Marketing dell’Offerta Conad, e Camilla Rota, Executive Manager Category & Business Intelligence Cameo, dedicato all’evoluzione dei processi decisionali nel largo consumo che ha mostrato quanto si stiano avvicinando industria di marca e distribuzione nella conoscenza delle reciproche competenze; l’altro, con Valeria Fai, Head of Market Research and Insights Eni Plenitude, e Jennifer Hubber, Global Head of Insights and Analytics Campari, ha approfondito i molti modi in cui le marche sostengono la loro crescita intercettando consumatori e nuove tendenze attraverso innovazione e comunicazione.
A.C.
